La recherche, dirigée par le professeur agrégé de gestion hôtelière Breffni Noone et publiée dans l'International Journal of Hospitality Management, a révélé que la présence d'une file d'attente préalable au processus, comme l'attente d'être assis dans un restaurant, peut augmenter la popularité perçue de la marque. l'entreprise auprès des nouveaux clients. Les travaux sont publiés dans l'International Journal of Hospitality Management. .

Cet effet est accru lorsqu'il est associé à une déclaration de popularité de la marque émanant d'une organisation indépendante du restaurant. Les déclarations de popularité de la marque traduisent une utilisation généralisée de la marque, comme un avis qualifiant l'entreprise de « la plus populaire » dans un emplacement donné, affiché sur la signalisation du restaurant.

"Il n'est pas toujours nécessaire d'essayer d'éliminer les files d'attente avant le processus", a déclaré Noone. "En fait, il pourrait être avantageux pour les opérateurs d'avoir une file d'attente visible. L'idée est que les nouveaux consommateurs verront la file d'attente et penseront que le restaurant est un endroit populaire. En retour, cela aura un effet positif sur l'anticipation du l'expérience qu'ils vont vivre."

Les chercheurs ont mené deux études pour examiner l’impact des temps d’attente sur les entreprises. La première étude a interrogé 156 personnes aux États-Unis via Prolific, une plateforme utilisée dans les études de consommation dans le domaine de l'hôtellerie. Les participants ont vu des photos d'un restaurant décontracté fictif qui avait ou non une file d'attente ou une déclaration de popularité de la marque.

"Les restaurants, les commerces de détail, les boîtes de nuit, les bars et les parcs à thème peuvent utiliser ces résultats pour accroître la popularité de leur marque tout en éliminant les coûts inutiles qui pourraient être consacrés à la réduction des temps d'attente", a déclaré Noone. "Il peut être formidable d'avoir une file d'attente si vous avez beaucoup de nouveaux clients qui utilisent votre établissement."

Une file d'attente est un signal de popularité et peut être un facteur de la qualité perçue de l'expérience, mais elle peut devenir problématique lorsque les clients attendent si longtemps que cela devient irritant, selon Noone.

Pour explorer comment la durée du temps d'attente pourrait affecter la perception des clients, les chercheurs ont mené une deuxième étude auprès de 269 personnes aux États-Unis via Prolific. Comme dans la première étude, les participants ont vu des photos d'un restaurant décontracté fictif qui avait ou non une file d'attente ou une déclaration de popularité de la marque. Cette fois, cependant, les participants ont été répartis au hasard dans des files d'attente avec des temps d'attente de 0, 15, 30 ou 45 minutes.

Noone a déclaré que les résultats montraient que les clients étaient prêts à attendre 15 minutes pour obtenir un service avant que les effets positifs de la popularité perçue de la marque ne commencent à s'atténuer en raison de l'attente. La présence d'une déclaration de popularité de la marque a atténué cet effet.

"Cela peut dépendre de la question de savoir si le client est sensible au temps ou au prix", a déclaré Noone. "Les personnes pressées par le temps peuvent être attirées par la popularité de la file d'attente, mais ne veulent pas y attendre. Elles veulent avoir le privilège d'aller plus tôt dans la file et ainsi acheter des articles, comme un pass rapide dans un parc à thème, pour prendre de l'avance. . Pendant ce temps, les personnes sensibles aux prix choisiront de faire la queue plus longtemps."

Si les clients deviennent frustrés après une longue période d'attente, les entreprises devront regagner la confiance des clients pendant la période de service, par exemple en fournissant un service exemplaire après qu'un client soit assis dans un restaurant, selon Noone.

"Lorsque les entreprises traitent avec une large clientèle pour la première fois, avoir une file d'attente visible peut être une chose positive", a déclaré Noone. "Les entreprises ne devraient pas gaspiller leurs ressources en essayant d'éliminer les files d'attente. Le problème survient lorsque les gens attendent suffisamment longtemps pour que cela devienne préjudiciable à l'entreprise."

Michael S. Lin de l'Université polytechnique de Hong Kong a collaboré à ce projet.