Les utilisateurs de Facebook qui parcouraient leurs flux à l'automne 2016 ont été confrontés à un champ de mines de publicités ciblées opposant les Noirs à la police, blancs du sud contre les immigrés, propriétaires d'armes à feu contre les partisans d'Obama et la communauté LGBTQ contre la droite conservatrice.

Placé par de lointains trolls russes, ils ne visaient pas à soutenir un candidat ou une cause, mais pour monter les Américains les uns contre les autres.

Les publicités étaient faites à bon marché et pleines de menaces, langage familier.

Et, selon une nouvelle analyse radicale de plus de 2, 500 des annonces, ils étaient remarquablement efficaces, provoquant des taux de clics jusqu'à neuf fois plus élevés que ce qui est typique de la publicité numérique.

"Nous avons constaté que les appels à la peur et à la colère fonctionnent très bien pour amener les gens à s'engager, " a déclaré l'auteur principal Chris Vargo, un professeur assistant de publicité, Relations publiques et conception des médias à l'Université du Colorado à Boulder.

L'étude, publié cette semaine dans Journalisme et communication de masse trimestriel , est le premier à examiner en détail les publicités placées par la tristement célèbre machine de propagande russe connue sous le nom d'Agence de recherche Internet (IRA) et à demander :quelle a été leur efficacité ? Et qu'est-ce qui pousse les gens à cliquer dessus ?

Tout en se concentrant sur les publicités diffusées en 2016, les résultats de l'étude résonnent à l'ère de COVID-19 et à l'approche des élections de 2020, disent les auteurs.

« Alors que les consommateurs continuent de voir des publicités contenant de fausses allégations et conçues intentionnellement pour utiliser leurs émotions pour les manipuler, il est important pour eux d'avoir la tête froide et de comprendre les motivations derrière eux, " dit Vargo.

Comment l'étude a fonctionné

Pour l'étude, Vargo et professeur assistant de publicité Toby Hopp ont parcouru 2, 517 publicités Facebook et Instagram téléchargées à partir du site Web du Comité permanent sur le renseignement de la Chambre des représentants des États-Unis. Le comité a rendu les annonces publiques en 2018 après avoir conclu que l'IRA avait créé de fausses personnalités américaines, mise en place de fausses pages de réseaux sociaux, et l'utilisation de publicités payantes ciblées pour « semer la discorde » parmi les résidents américains.

À l'aide d'outils de calcul et de codage manuel, Vargo et Hopp ont analysé chaque annonce, à la recherche de l'inflammatoire, des mots et un langage obscènes ou menaçants hostiles à l'ethnie d'un groupe particulier, identité religieuse ou sexuelle. Ils ont également examiné les groupes ciblés par chaque annonce, combien de clics l'annonce a-t-elle généré, et combien l'IRA a payé.

Collectivement, l'IRA a dépensé environ 75 $, 000 pour générer environ 40,5 millions d'impressions avec environ 3,7 millions d'utilisateurs cliquant dessus, soit un taux de clics de 9,2 %.

Cela se compare à entre 0,9 % et 1,8 % pour une publicité numérique typique.

Alors que les publicités utilisant un langage manifestement raciste n'ont pas bien fonctionné, ceux qui utilisent des jurons et des mots incendiaires (comme « poule mouillée, " "idiot, « « psychopathe » et « terroriste ») ou posant une menace potentielle l’ont fait. Les publicités qui évoquaient la peur et la colère ont fait le mieux.

Une publicité de l'IRA ciblant les utilisateurs intéressés par le mouvement Black Lives Matter déclarait :« Ils ont encore tué un type non armé ! Nous DEVONS faire en sorte que les flics arrêtent de penser qu'ils sont au-dessus des lois ! Un autre a crié :« Les suprémacistes blancs prévoient de lever à nouveau le drapeau raciste ! Pendant ce temps, les publicités ciblant les personnes qui sympathisaient avec les groupes conservateurs blancs lisaient « Prenez soin de nos vétérinaires ; pas des illégaux » ou plaisantaient « Si vous avez voté pour Obama :nous ne voulons pas de votre entreprise parce que vous êtes trop stupide pour posséder une arme à feu ».

Seulement 110 sur 2, 000 ont mentionné Donald Trump.

"Il ne s'agissait pas d'élire un candidat ou un autre, " a déclaré Vargo. " C'était essentiellement une campagne pour que les Américains se détestent les uns les autres. "

Les publicités étaient souvent peu sophistiquées, avec des fautes d'orthographe ou de grammaire et des images mal photoshopées. Pourtant, à seulement quelques centimes à distribuer, l'IRA a obtenu un taux de rendement impressionnant.

"J'ai été choqué par l'efficacité de ces appels, " dit Vargo.

COVID-19 une nouvelle opportunité pour les trolls

Les auteurs préviennent qu'ils n'ont aucun doute que de telles fermes de trolls sont toujours là.

Selon certains reportages, Les trolls russes sont déjà engagés dans des campagnes de désinformation autour du COVID-19.

"Je pense qu'avec n'importe quelle histoire importante, vous allez voir circuler ce genre de désinformation, " a déclaré Hopp. " Il y a de mauvais acteurs qui ont des objectifs qui vont à l'encontre des objectifs ambitieux de la démocratie américaine, et il y a beaucoup d'opportunités pour eux de profiter de la structure actuelle des médias sociaux."

Finalement, les auteurs pensent qu'un meilleur suivi, via des algorithmes machine et des examinateurs humains, pourrait aider à endiguer la vague de désinformation.

« En tant que société, nous devons commencer à parler sérieusement du rôle que les plateformes et le gouvernement devraient jouer à des moments comme les élections de 2020 ou pendant COVID-19 lorsque nous avons un besoin impérieux de haute qualité, des informations précises à diffuser, " dit Hopp.