Et de telles images, concluent les chercheurs, sont particulièrement efficaces si les fabricants et les spécialistes du marketing choisissent des images plus susceptibles de stimuler une sensation plus forte de l'odeur imaginée, par exemple des citrons coupés plutôt qu'entiers. Ceci, disent-ils, suggère qu'en plus de séduire nos yeux, les images stimulent notre odorat.

L'étude, publiée en ligne dans le International Journal of Research in Marketing. pourrait fournir aux fabricants et aux commerçants un moyen rentable de promouvoir la gamme toujours croissante de produits parfumés.

Outre les produits évidents, tels que les parfums, les bougies et les désodorisants, des produits tels que l'eau en bouteille et les cartes de vœux sont désormais parfois infusés de parfum.

Malgré la reconnaissance croissante du pouvoir du parfum, indique le journal, la plupart des marques de produits n'incluent pas d'image évoquant une odeur attrayante. Alternativement, d'autres spécialistes du marketing et leurs clients choisissent même des images qui réduisent réellement l'attrait pour le consommateur.

Il s'agit par exemple d'objets dont le produit est conçu pour masquer les odeurs désagréables, comme de vieilles baskets ou des cendriers. La nouvelle étude confirme l'impact négatif de telles images.

Il a également révélé que seulement 27 % des 957 détergents à lessive et nettoyants tout usage parfumés en vente aux États-Unis inclus dans l'étude portaient une photo de l'objet dont le parfum a été recréé dans le produit.

Les chercheurs ont ensuite mesuré les évaluations des clients pour les 532 produits pour lesquels les consommateurs avaient fourni des commentaires en utilisant 1 à 5 étoiles sur le site Web des détaillants. Les produits marqués avec une image pertinente de la source du parfum ont obtenu des résultats nettement meilleurs, avec une note moyenne de 4,66 étoiles sur 5, contre 4,46 étoiles pour les produits sans image du parfum sur l'emballage.

Dans une étude en ligne, 200 participants ont été invités à choisir entre deux produits de lavage des mains parfumés aux fruits, avec ou sans images du fruit concerné sur l'emballage/la publicité. Comme prévu, la présence d'une image était plus importante pour déterminer le choix du consommateur que le fait que le savon pour les mains soit parfumé à la clémentine ou à la poire.

Une rose sous un autre nom…

De même, lorsque l'on considère les produits décrits comme ayant un parfum floral, les images de roses jaunes ont obtenu de meilleurs résultats auprès des participants que celles des tournesols, presque certainement parce que ces derniers n'ont pas une odeur forte.

L'article conclut également que les spécialistes du marketing peuvent renforcer l'impact olfactif en ajoutant un deuxième « indice » à l'emballage et au matériel de marque, par exemple en montrant des citrons coupés plutôt que des citrons entiers.

Le co-auteur Zachary Estes, professeur de marketing à la Bayes Business School (anciennement Cass), City, Université de Londres, a déclaré :« Les spécialistes du marketing et leurs clients cherchent depuis un certain temps à imprégner les emballages et même les publicités imprimées de parfums agréables appropriés. des preuves solides que des parfums attrayants peuvent stimuler les ventes dans les magasins.

"Cependant, pour les produits individuels, ce processus est coûteux et pas toujours particulièrement pratique. Il a également un impact limité :les recherches suggèrent que seulement 11 % des clients reniflent les publicités parfumées dans les magazines, par exemple.

"Notre étude suggère qu'il existe une voie moins coûteuse vers les sens olfactifs, une voie où l'imagination des gens fait presque le travail du marketing. Il n'est pas surprenant que des images attrayantes de fleurs ou de fruits aux odeurs agréables attireront les clients si elles sont pertinentes pour le produit. Cependant, cet impact peut être amplifié en utilisant des images spécifiques qui intensifient également la stimulation des sens olfactifs."

Le co-auteur Varun Sharma, professeur adjoint à l'université Carnegie Mellon (Qatar), a déclaré :« Ce vaste marché s'accompagne d'une demande croissante de publicité et d'emballage efficaces de ces produits parfumés. Nos travaux suggèrent que le parfum a un potentiel marketing bien plus omniprésent et puissant. qu'on ne le pensait auparavant.

"Il est raisonnable de supposer que même lorsque l'emballage ou la publicité comporte une image liée à un parfum, celle-ci est initialement choisie pour son attrait visuel. Les spécialistes du marketing et leurs clients doivent comprendre le pouvoir plus large de telles images. À moins que les spécialistes du marketing ne comprennent parfaitement pourquoi de telles images sont efficaces et que leur impact est multisensoriel, ils peuvent commettre des erreurs coûteuses."