Les consommateurs sont attirés par l'authenticité lorsqu'il s'agit d'entreprises artisanales, et une étude publiée dans le Strategic Entrepreneurship Journal explore quels facteurs peuvent contribuer à donner du crédit à une telle qualité.

L'étude, rédigée par Stanislav D. Dobrev de l'Université du Wisconsin-Milwaukee et J. Cameron Verhaal de l'Université de Tulane, a examiné comment les dirigeants des marchés axés sur l'identité sont mis au défi de maintenir leur authenticité à mesure que l'échelle des opérations de leur entreprise s'étend. Dans de telles industries artisanales, notent les auteurs, les revendications manifestes d'authenticité de la part des producteurs sont inefficaces.

En étudiant le marché de la bière artisanale, Dobrev et Verhaal ont découvert que les dirigeants peuvent exploiter trois atouts stratégiques pour communiquer de manière crédible et visible l'identité de leur entreprise :les ressources organisationnelles, les capacités et la position.

"Alors que l'authenticité était principalement évaluée comme la qualité d'une personne ou d'un objet, elle est de plus en plus évaluée au niveau des organisations", explique Dobrev. "Nous avons donc besoin d'une théorie qui explique si les organisations peuvent légitimement prétendre être authentiques et être perçues comme telles."

Les auteurs ont établi que l’authenticité est importante et bénéfique pour les producteurs, mais il était moins clair comment projeter une identité authentique à laquelle le public croirait. Le consommateur moderne est blasé, sceptique et même cynique à l’égard des marques – et cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les allégations d’authenticité car, disent les auteurs, l’authenticité dément par nature l’auto-promotion. La question centrale de la recherche est donc devenue :comment les organisations parviennent-elles à se présenter comme authentiques ?

L’industrie des microbrasseries et des brasseries artisanales est un marché où l’artisanat et l’authenticité sont inextricablement liés. Ici, la motivation principale est de fabriquer de la bière "pour le plaisir de la bière" et non dans le but principal de gagner de l'argent.

L'équipe de recherche a collecté des données sur le site Web beeradvocate.com, une source respectée qui publie des critiques de bières rédigées par des amateurs de bière artisanale.

Ils ont codé les critiques individuelles en utilisant des définitions d'authenticité et ont créé une note pour chaque critique de chaque bière. Ils ont regroupé les évaluations des bières de la même brasserie pour produire un score d'authenticité pour chaque producteur pour chaque année de 1996 à 2012, ce qui leur a permis d'examiner les perceptions d'authenticité des brasseurs au fil du temps et de tester statistiquement ce qui prédit les niveaux d'authenticité perçus parmi les brasseurs. consommateurs.

Ils ont également codé de nombreuses autres caractéristiques des bières (par exemple, le style, les récompenses remportées, la stratégie de dénomination, la qualité perçue, les ingrédients) et celles des producteurs (par exemple, s'il s'agit d'une entreprise indépendante, la gamme de styles de bière, la popularité). Enfin, ils ont codé l'attrait moyen de chaque producteur sur la base du classement combiné de ses bières dans toutes les critiques de sites Web.

Les auteurs ont identifié trois facteurs principaux qui jouent un rôle dans les affirmations crédibles d’authenticité. La première, les ressources organisationnelles, fait référence à l'indépendance d'une entreprise en tant que structure de propriété :de nombreux producteurs artisanaux prospères concluent des alliances de production avec des producteurs de masse pour augmenter le volume, ce qui tend à suggérer à leur public qu'ils ont tendance à donner la priorité aux profits.

Deuxièmement, il y a les capacités, ou apprendre à fabriquer différents styles de bières :se concentrer sur une seule capacité suggère une opération axée sur le profit, car il est plus rentable de produire un seul style de bière. Enfin, la position fait référence aux mentions de tiers, où d'autres revendiquent l'authenticité de l'entreprise. Par exemple, remporter un prix décerné par un tiers indépendant peut être considéré comme une garantie d'authenticité, car cette organisation est chargée de maintenir et de promouvoir le statut de la bière artisanale indépendante.

"Notre théorie met l'accent sur trois piliers qui aident les organisations à paraître authentiques même lorsqu'elles grandissent et réussissent, une évolution qui peut éroder les perceptions d'authenticité", explique Dobrev.

« Premièrement, ils doivent transmettre un message à leur public cible indiquant qu'ils sont ce que le public considère comme authentique. … Deuxièmement, les facettes qui rendent une entreprise authentique doivent être visibles. Cela est nécessaire car, encore une fois, si une entreprise dit simplement :« nous sommes authentiques", cela risque de se retourner contre nous. ... Et troisièmement, pour la même raison, les expressions ou affirmations d'authenticité doivent être crédibles. " P>

Plus d'informations : Stanislav D. Dobrev et al, Authenticité organisationnelle :Comment les entreprises artisanales gèrent les identités authentiques et l'attrait du public, Strategic Entrepreneurship Journal (2024). DOI : 10.1002/sej.1496

Fourni par la Société de gestion stratégique