Dans une nouvelle étude, des chercheurs de l'Ohio State University ont découvert que les gens préféraient interagir avec des chatbots lorsqu'ils se sentaient gênés par ce qu'ils achetaient en ligne :des articles comme des médicaments antidiarrhéiques ou, pour certaines personnes, des produits de soins de la peau.

"En général, les recherches montrent que les gens préfèrent interagir avec un agent de service client humain plutôt qu'avec un chatbot", a déclaré Jianna Jin, qui a dirigé l'étude en tant que doctorante au Fisher College of Business de l'Ohio State.

"Mais nous avons constaté que lorsque les gens s'inquiètent du jugement des autres, cette tendance s'inverse et ils préfèrent interagir avec un chatbot parce qu'ils se sentent moins gênés d'avoir affaire à un chatbot qu'à un humain."

L'étude a été publiée récemment dans le Journal of Consumer Psychology. avec les co-auteurs de l'étude Jesse Walker, professeur adjoint, et Rebecca Walker Reczek, professeur, tous deux en marketing au Fisher College de l'Ohio State.

"Les chatbots sont de plus en plus courants en tant qu'agents du service client, et dans la plupart des États, les entreprises ne sont pas tenues de divulguer si elles les utilisent", a déclaré Reczek. "Mais il peut être important pour les entreprises de faire savoir aux consommateurs s'ils ont affaire à un chatbot."

La nouvelle recherche a exploré ce qui se passait lorsque les consommateurs avaient ce que les psychologues appellent des problèmes de présentation de soi :c'est-à-dire lorsque les gens s'inquiètent de la façon dont leur comportement et leurs actions peuvent affecter la façon dont les autres les perçoivent. L'achat de certains produits peut déclencher ces préoccupations.

Dans l'une des cinq études faisant partie de l'article, les chercheurs ont demandé à 386 étudiants de premier cycle d'imaginer acheter des médicaments antidiarrhéiques ou contre le rhume des foins. Ils avaient le choix entre deux pharmacies en ligne, l'une utilisant des chatbots et l'autre des agents du service client.

Lorsqu'on a dit aux participants qu'ils achetaient des médicaments contre le rhume des foins, ce qui ne gêne pas la plupart des gens, 91 % ont déclaré qu'ils utiliseraient le magasin qui disposait d'agents de services sociaux. Mais lorsqu'ils achetaient des médicaments antidiarrhéiques, 81 % ont choisi le magasin avec les chatbots.

Mais ce n'est que le début de l'histoire. Les chercheurs ont découvert dans d'autres études qu'il était important que les chatbots apparaissent et agissent à l'écran.

Dans une autre étude, les participants ont été invités à imaginer acheter un médicament antidiarrhéique dans une pharmacie en ligne. On leur a ensuite montré l'une des trois icônes de chat en direct :l'une était un chatbot avec une icône qui n'était qu'une bulle de dialogue, sans caractéristiques humaines ; un deuxième était un chatbot avec une caricature d’un humain; et le troisième présentait une photo de profil d'une vraie femme clairement humaine.

Les deux chatbots se sont clairement identifiés aux participants comme étant des chatbots, mais celui avec le dessin animé d'un véritable humain a utilisé un langage plus émotionnel pendant l'échange, comme "Je suis tellement excité de vous voir !"

Les résultats ont montré que les participants étaient plus disposés à recevoir des informations sur le produit embarrassant de la part des deux chatbots que de la part de l'humain. Mais l'effet n'a pas été aussi fort pour le chatbot avec l'avatar humain de dessin animé qui utilisait un langage plus émotionnel que l'autre chatbot.

Le fait que ce chatbot avait un avatar humain de dessin animé et utilisait un langage émotionnel a peut-être laissé les participants à l'étude mal à l'aise et moins disposés à interagir, même si on leur avait dit qu'il s'agissait d'un chatbot, a déclaré Walker.

"C'était comme si les participants se protégeaient de manière proactive contre l'embarras en supposant que le chatbot pouvait être humain", a déclaré Walker.

Dans une autre étude, Jin a en fait conçu un chatbot et a amené les participants à s'engager dans une véritable interaction de va-et-vient. Les participants à cette étude ont été choisis parce qu'ils étaient tous fortement d'accord sur le fait qu'ils voulaient faire bonne impression sur les autres avec leur peau.

En d’autres termes, ils avaient des problèmes de présentation de soi liés à leur peau et étaient peut-être intéressés par l’achat de produits de soin de la peau parce qu’ils étaient gênés par leur peau. Pour cette raison, les chercheurs pensaient qu'ils réagiraient plus positivement à des chatbots clairement identifiés.

Les participants à l’étude ont été informés qu’ils interagissaient avec un agent d’une marque de soins de la peau et s’ils parlaient à un chatbot ou à un représentant du service client. Les participants ont répondu à une série de questions, dont une dans laquelle il leur était demandé s'ils souhaitaient fournir leur adresse e-mail pour obtenir un échantillon gratuit de la marque.

Comme l'ont émis l'hypothèse des chercheurs, les participants étaient plus susceptibles de fournir leur adresse e-mail s'ils pensaient interagir avec un chatbot (62 %) qu'avec un humain (38 %).

Dans cette étude, ainsi que dans d'autres, les chercheurs ont posé des questions visant à comprendre pourquoi les participants préfèrent les chatbots lorsqu'ils ont des problèmes de présentation de soi.

Walker a déclaré que les résultats de l'étude suggèrent que les chatbots diminuent l'embarras, car les consommateurs les perçoivent comme moins capables de ressentir des émotions et de faire des évaluations sur les gens.

"Les consommateurs se sentent moins gênés parce que les chatbots n'ont pas le niveau de conscience et la capacité de les juger", a-t-il déclaré.

Jin, qui est maintenant professeur adjoint à l'Université de Notre Dame, a déclaré que les résultats suggèrent que les entreprises doivent prêter attention au rôle des chatbots dans leur activité.

"Les managers ne réalisent peut-être pas l'importance d'utiliser des chatbots lorsque les consommateurs ont des problèmes de présentation de soi", a-t-elle déclaré.

Et à mesure que l’IA conversationnelle continue de s’améliorer, il pourrait devenir plus difficile pour les consommateurs de faire la différence entre les chatbots et les agents des services sociaux, a déclaré Reczek. Cela pourrait poser un problème aux entreprises dont les clients préfèrent interagir avec des chatbots en raison de leurs soucis de présentation personnelle et de leur peur d'être embarrassés.

"Il sera encore plus important pour les entreprises de divulguer clairement qu'elles utilisent des chatbots si elles veulent que les consommateurs réalisent qu'ils interagissent avec un bot", a déclaré Reczek.