En grandissant, avez-vous joué avec des poupées Barbie hypersexualisées, des trains Thomas the Tank Engine réservés aux garçons ou des princesses Disney minces et blanches ? Si c'est le cas, vous n'êtes pas seul, mais ce n'est plus le cas pour la génération Alpha.
Des marques comme Mattel, autrefois critiquées pour leur promotion de normes corporelles irréalistes et de stéréotypes de genre, se présentent désormais comme féministes et progressistes. Le récent film Barbie est un excellent exemple de ce changement.
Les parents de la génération Y recherchent activement des jouets, des livres et des films pour éduquer leurs enfants sur la vie et leur enseigner des valeurs qui correspondent aux leurs, de la positivité corporelle à la diversité en passant par l'acceptation des autres et l'acceptation de leur sexualité.
Dans le même temps, les parents du millénaire n’hésitent pas à critiquer les marques qui ne reflètent pas leurs valeurs. Les campagnes sur les réseaux sociaux comme #CancelDrSeuss, qui ont attiré l'attention sur les images racistes contenues dans les livres de l'auteur, sont un exemple de consommateurs qui tiennent les marques pour responsables de leurs faux pas passés.
Ce qui est remarquable dans ces appels à la responsabilité, c'est qu'ils découlent souvent de l'histoire d'exclusion d'une marque, comme le nombre limité de poupées American Girl aux identités marginalisées, ou les représentations racistes des peuples autochtones sur l'ancien manège Splash Mountain de Disney. Ces critiques mettent en évidence un changement sociétal plus large vers l'inclusion et la sensibilité culturelle.
En tant que chercheurs en marketing, notre objectif était de comprendre comment les marques de divertissement s'adaptent à l'évolution des normes politiques, culturelles et sociales. Notre étude récente a identifié trois principales façons dont ces marques évoluent :à travers des changements dans leurs produits, des changements dans les pratiques d'embauche et une implication accrue dans leurs communautés.
Certaines marques ont fait des efforts pour réorganiser leurs produits, allant de l'excuse des erreurs passées à la suppression de fonctionnalités offensantes ou à la refonte complète de leurs offres de marché. S'excuser, comme la clause de non-responsabilité que Disney a ajoutée à certains de ses films plus anciens sur les stéréotypes racistes, était l'une des actions les plus courantes entreprises par les marques.
D'autres marques, comme Warner Bros., ont choisi de supprimer les traits problématiques de leurs personnages. Dans Space Jam :A New Legacy, le personnage de Lola Bunny a été repensé pour ne pas être hypersexualisé comme elle l'était dans le premier film. D'autres marques ont abandonné leurs produits jugés problématiques, comme on l'a vu lorsque Dr. Seuss Enterprises a retiré six livres de la circulation.
De telles actions sont parfois menées simultanément. En 2014, Mattel a présenté ses excuses pour un livre publié qui renforçait les stéréotypes de genre selon lesquels les femmes ne sont pas capables de coder.
Depuis lors, la marque a procédé à une série de changements systématiques, tels que l'introduction d'une gamme diversifiée de poupées de différentes professions, même celles auparavant masculinisées sur le marché, ainsi que des poupées avec différents types de corps et de couleurs de peau, et des poupées avec différents handicaps.
Parallèlement aux changements apportés à leurs produits, les marques ont également réformé leur personnel vers l'équité, la diversité et l'inclusion à des degrés divers.
Par exemple, Nintendo a promis d'être plus transparent dans son processus de recrutement, puisque les femmes n'occupent actuellement que 23,5 % de leurs postes de direction dans le monde. Cela contraste avec Mattel, la société mère de Barbie et American Girl, dont le conseil d'administration compte cinq femmes sur un total de 11 membres, dont 30 % appartiennent à des groupes ethniques minoritaires.
Disney, en comparaison, a consacré une page sur son site Web à assurer la transparence concernant la diversité raciale et de genre sur son lieu de travail à différents niveaux. Cela témoigne de son engagement à favoriser une culture de travail plus inclusive.
Ces efforts surviennent à un moment où les entreprises reconnaissent de plus en plus l'importance de la diversité et de l'inclusion non seulement en tant qu'impératifs éthiques, mais aussi en tant qu'avantages stratégiques pour réussir à long terme sur le marché mondial d'aujourd'hui.
Le dernier changement apporté par les marques de divertissement en réponse aux pressions sociales est d'accroître leur implication au sein de leurs communautés.
Certaines marques ont adopté des approches traditionnelles de dons à différentes organisations à but non lucratif, comme le soutien d'American Girl à Save the Children.
D'autres marques se sont associées à des organisations à but non lucratif représentant les personnes handicapées pour garantir le caractère inclusif de leurs produits. Par exemple, l'ONU s'est associée à la Fédération nationale des aveugles pour créer une version braille du jeu de cartes.
Thomas et ses amis ont participé à une campagne de développement durable des Nations Unies et ont consulté des conseillers de l'ONU pour garantir le caractère inclusif de leurs nouveaux spectacles.
D’autres marques ont créé et maintenu leurs propres organisations à but non lucratif pour pousser au changement. Sesame Workshop, l'organisation derrière Sesame Street, fournit du matériel pédagogique pour aider les enfants à comprendre des problèmes sociaux sensibles comme le racisme.
À mesure que notre compréhension de la diversité évolue, nos attentes à l'égard des médias et des divertissements que nous consommons évoluent également, en particulier lorsqu'il s'agit de façonner les valeurs et les perceptions des jeunes esprits.
Les consommateurs exercent une influence significative sur la trajectoire des marques de divertissement, comme en témoigne leur demande de contenu plus inclusif et socialement responsable. En tenant les marques responsables de leurs actions et en plaidant pour le changement, les consommateurs jouent un rôle dans l'évolution vers un paysage du divertissement plus équitable et plus diversifié.
Dans le climat socioculturel actuel en constante évolution, les marques de divertissement doivent constamment s'adapter pour rester pertinentes auprès des parents et de leurs enfants. Ces actions peuvent être menées de manière réactive en raison de pressions socioculturelles, ou prises de manière proactive lorsque les marques tentent de garder une longueur d'avance sur les tendances.
Quelle que soit la source du changement, pour contribuer durablement à l'inclusion, à la diversité et à l'égalité, les changements doivent trouver un écho sur plusieurs fronts :dans les produits, sur le lieu de travail et au sein de nos communautés.
Fourni par The Conversation
Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l'article original. 
