Des chercheurs de l'Université de Cologne et de la Vrije Universiteit Amsterdam ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui examine les processus et les éléments de base sous-jacents aux plates-formes phares de la marque.

Des plates-formes numériques telles qu'Amazon, Zalando et JD.com ont conquis l'interface avec les consommateurs en proposant de vastes assortiments de produits et de fournisseurs concurrents. Cela a exercé une pression considérable sur les marques de produits traditionnelles qui sont confrontées à une concurrence de prix de plus en plus féroce et à une différenciation réduite des marques sur ces plates-formes. Cependant, le poison peut aussi être l'antidote. Des marques telles que Nike, adidas, AISICS et Bosch exploitent leurs propres plates-formes phares de marque qui intègrent une multitude de fonctionnalités et de parties prenantes, retrouvant ainsi l'interface directe avec les consommateurs et renforçant la fidélité des acheteurs.

Cette étude identifie deux processus centraux qui façonnent les plates-formes phares des marques :le crowdsourcing consommateur et le crowdsending de produits, services et contenus. Le crowdsourcing consommateur fait référence aux consommateurs qui tirent de la valeur des participants à la plateforme tels que la marque, d'autres consommateurs ou des entreprises tierces. L'envoi participatif des consommateurs fait référence aux consommateurs qui apportent de la valeur à ces participants à la plate-forme.

Les processus de crowdsourcing et de crowdsending des consommateurs se manifestent dans diverses interactions sur les plateformes phares. Les chercheurs regroupent ces interactions en cinq blocs de construction de plate-forme clés :bloc de transaction, bloc de communauté, bloc d'analyse comparative, bloc d'orientation et bloc d'inspiration. Ils soutiennent que les marques devraient assembler ces blocs de construction et leurs fonctionnalités en fonction d'un objectif de consommation global commun. Par exemple, le Run Club de Nike répond à l'objectif primordial du consommateur consistant à adopter un mode de vie actif et sain en proposant des produits exclusifs (bloc de transaction), des événements sportifs (bloc communautaire), des fonctionnalités de suivi et de compétition (bloc d'analyse comparative), ainsi que des conseils d'experts et un coaching personnel ( bloc de guidage).

Les marques peuvent adapter le degré d'implication des consommateurs dans les processus de crowdsourcing et de crowdsending, ce qui a des implications importantes pour les relations émergentes entre les consommateurs et les plateformes. Comme l'explique Wichmann :"Plus les consommateurs interagissent fréquemment et intimement avec la plate-forme, plus ils s'intéressent au crowdsourcing et au crowdsend et plus la relation passe d'une relation purement axée sur les transactions à une relation hautement pertinente, engagée et durable."

L'étude décrit quatre états différents que peuvent prendre les relations consommateur-plateforme. Dans les relations ad hoc, l'intensité du crowdsourcing et de l'envoi participatif des consommateurs est limitée et les interactions sont résolument axées sur le produit principal de la marque. Dans cet état, la plate-forme comporte souvent un bloc de transactions solide ou des extensions (intelligentes) du produit principal (par exemple, l'application Sonicare de Philips pour ses produits de santé dentaire). Les relations émergentes sont instrumentales et caractérisées par une loyauté froide, les consommateurs se concentrant sur les avantages utilitaires de la plate-forme tels que la commodité ou les économies de coûts.

Dans la capitalisation des relations, il y a un crowdsourcing consommateur intense car la plate-forme intègre une variété d'activités tierces dans la création de valeur. Par conséquent, l'objectif de la plate-forme s'étend du produit de base à l'espace de catégorie plus large dans le cadre d'un objectif de consommation global. Par exemple, une marque d'athlétisme peut inviter des entraîneurs et des nutritionnistes sur sa plateforme pour aider les consommateurs dans leur cheminement vers un mode de vie actif et sain. En conséquence, un bloc de construction commun d'une telle plate-forme est le bloc de guidage. La relation plate-forme-consommateur émergente se caractérise par une fidélité chaleureuse avec un engagement et un attachement forts qui dépassent les motivations purement rationnelles.

En catalysant les relations, le crowdsending des consommateurs est intense, impliquant une intégration profonde des consommateurs dans le processus de création de valeur. LEGO Ideas représente une telle plate-forme sur laquelle les consommateurs créent et publient leurs propres conceptions LEGO. Ces plates-formes présentent souvent une communauté et des blocs d'inspiration solides à travers lesquels elles deviennent comme une toile vierge sur laquelle les consommateurs peuvent projeter leur propre identité et leurs objectifs. En tant que tels, les consommateurs sont très impliqués, engagés et engagés, ce qui représente une autre forme de fidélité chaleureuse.

Enfin, en entretenant des partenariats, les consommateurs s'engagent dans un crowdsourcing intense ainsi que crowdsending, ce qui conduit à une profonde pertinence de la plate-forme pour le sentiment de soi des consommateurs. Autrement dit, la plateforme devient co-créatrice de l'identité d'un consommateur autant que le consommateur co-crée l'offre de la plateforme, conduisant à ce que nous appelons la fidélité à chaud. Un consommateur cherchant à devenir un coureur compétent, par exemple, organise des routines d'entraînement tout en exerçant sa nouvelle identité de coureuse de plus en plus passionnée par le biais du crowdsending en conseillant d'autres consommateurs, en organisant des compétitions ou en partageant des itinéraires de course.

Wiegand prévient cependant que "bien que les opportunités des plates-formes phares de la marque soient attrayantes, elles comportent également des risques distincts, tels que la dilution de la marque principale en raison de l'inclusion de tiers, le détournement de la plate-forme par les consommateurs et des coûts opérationnels élevés. "

Pour les managers, la plateformisation des marques implique des changements fondamentaux par rapport aux notions établies. Les plateformes phares déplacent l'attention du marché des produits vers des espaces de catégories entières, nécessitent des mesures qui vont au-delà de la performance de la marque jusqu'à la qualité de l'interaction, et exigent de nouvelles ressources et compétences qui permettent l'orchestration continue des interactions et des relations. Compte tenu de la plateformisation croissante du marché, Reinartz déclare que "les entreprises devront décider si elles souhaitent s'en tenir au modèle de pipeline traditionnel, compléter d'autres plates-formes ou saisir les opportunités et les défis liés à l'exploitation de leur propre plate-forme phare de marque".