Des chercheurs de l'Université Renmin de Chine et de l'Université polytechnique de Hong Kong ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing cela montre que le fait de présenter les dons de bienfaisance comme des cadeaux plutôt que comme des dons augmente considérablement l'efficacité de la sollicitation.

L'étude est rédigée par Phyllis Wang, Yijie Wang et Yuwei Jiang.

Les dons individuels représentent la plus grande partie des dons aux États-Unis, représentant 69 % du total des contributions en 2019. Cependant, les organisations caritatives du monde entier sont confrontées à la tâche d'encourager efficacement les individus à contribuer aux campagnes caritatives.

Les dons de bienfaisance sont traditionnellement appelés « dons », alors qu'un nombre croissant d'organisations caritatives ont récemment commencé à définir sémantiquement les dons de bienfaisance comme des « cadeaux ». Pourtant, la décision des organisations caritatives d'utiliser le cadrage de don ou le cadrage de cadeau semble assez aléatoire, comme si les deux étaient interchangeables.

Par exemple, Feeding America et Food for the Poor demandent aux donateurs d'indiquer le montant de leur don, tandis que Feed the Children et Good 360 demandent aux donateurs d'indiquer le montant de leur don. Apparemment, les organisations caritatives n'ont pas pleinement saisi l'impact de la définition des dons de bienfaisance comme des cadeaux ou des dons sur l'efficacité de leurs campagnes de sollicitation.

Pour combler cette lacune dans les connaissances, l'équipe de recherche a cherché à savoir si les nouveaux encadrements de dons entraînaient davantage de contributions caritatives que les encadrements de dons traditionnels. Phyllis Wang ajoute que "De plus, nous nous intéressons au mécanisme sous-jacent, si l'effet existe effectivement, et dans quelles circonstances l'encadrement du don est plus efficace que l'encadrement du don."

Six études indiquent que le fait de présenter les dons de bienfaisance comme des cadeaux plutôt que comme des dons non seulement augmente l'intention des donateurs de contribuer, mais améliore également leurs contributions réelles. Cela se produit parce que le fait de présenter les dons de bienfaisance comme des cadeaux plutôt que comme des dons fait que les donateurs se sentent psychologiquement plus proches des bénéficiaires.

Par exemple, la troisième étude est une collaboration avec une entreprise pour organiser une campagne caritative sur l'offre de livres aux élèves pauvres du village et nous avons mesuré les contributions caritatives réelles des employés.

Plus précisément, la moitié des employés ont reçu un e-mail de sollicitation utilisant des mots liés aux cadeaux, tandis que les autres employés ont reçu un e-mail de sollicitation utilisant des mots liés aux dons. "Nous avons constaté que les employés affectés à un e-mail encadré par un cadeau étaient non seulement plus disposés à contribuer, mais ont également fourni plus de livres que ceux affectés à un e-mail encadré par un don", explique Yijie Wang.

Les résultats de cette recherche fournissent des implications pratiques substantielles aux décideurs politiques, aux spécialistes du marketing et aux organisations caritatives en identifiant une stratégie assez simple et très pratique pour promouvoir les dons de bienfaisance. Les spécialistes du marketing caritatif utilisent souvent le cadrage des dons et le cadrage des cadeaux de manière interchangeable dans leurs publicités dans une sous-estimation apparente de leurs différences.

Cette recherche suggère que l'encadrement des cadeaux est une stratégie plus efficace pour solliciter des contributions. Bien que de plus en plus d'organismes de bienfaisance aient commencé à utiliser l'encadrement de cadeaux dans leur pratique quotidienne, la meilleure façon d'employer cette stratégie reste largement opaque pour eux. Yuwei Jiang explique que "Dans notre première étude, nous avons constaté que l'utilisation conjointe d'encadrements de dons et de cadeaux affaiblissait l'efficacité des encadrements de cadeaux dans la promotion des dons de bienfaisance. Par conséquent, nous suggérons que lorsque les organismes de bienfaisance utilisent des encadrements de cadeaux dans leurs appels, ils devraient éviter l'utilisation de mots liés au don."

En outre, les spécialistes du marketing caritatif doivent être conscients que l'efficacité de la présentation des dons de bienfaisance comme des cadeaux plutôt que comme des dons varie selon les bénéficiaires et les donateurs. Sur la base des conclusions des cinquième et sixième études, les spécialistes du marketing peuvent bénéficier de l'encadrement des dons de bienfaisance comme des cadeaux lorsqu'ils sollicitent des contributions pour des bénéficiaires généraux ou éloignés, ou auprès de donateurs ayant un faible besoin de statut. Cependant, cette stratégie peut être moins efficace lorsqu'il s'agit de solliciter des contributions pour des bénéficiaires physiquement ou psychologiquement proches des donateurs, ou auprès de donateurs qui considèrent la distance sociale comme souhaitable.