Qu'ils s'affrontent sur des panneaux d'affichage ou s'entraînent sur les réseaux sociaux, les grandes marques sont connues pour s'en prendre à leurs concurrents (voir les fameuses publicités "Get a Mac" ou "the chicken sandwich wars").

Ce que les marques grand public ne font généralement pas, c'est complimenter ces rivaux - elles ne voudraient pas accorder à un adversaire une publicité gratuite, dit Keisha Cutright, professeur de marketing à la Fuqua School of Business de Duke University. Mais une nouvelle recherche de Cutright publiée dans le Journal du marketing suggère qu'un peu de bonne volonté peut porter ses fruits.

Près d'une dizaine d'expériences avec près de 4, 000 personnes montrent qu'une marque qui complimente un concurrent finit par booster sa propre réputation et ses ventes.

« Vous ne voulez pas dépenser votre argent médiatique à parler de la concurrence, mais il y a des moments où il est logique de dire quelque chose de gentil, et en même temps, signalez qui vous êtes en tant que marque, " Cutright a déclaré. "Ce message est qu'ils sont chaleureux, marque bienveillante en laquelle vous pouvez avoir confiance, ce qui implique qu'ils seront également prévenants et chaleureux envers leurs clients."

A la surprise des chercheurs, cette tactique apparaît la plus efficace sur les consommateurs les plus sceptiques, ils ont noté dans "Befriending the Enemy:The Effects of Observer Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices". Cutright a co-écrit l'article avec Lingrui Zhou et Katherine Du, qui ont tous deux travaillé sur la recherche tout en obtenant des diplômes de doctorat Fuqua.

Dans une expérience, les chercheurs ont montré à un groupe de consommateurs un tweet fictif de Kit Kat faisant l'éloge de Twix :« Concurrent ou pas, félicitations pour vos 54 ans en affaires! Même nous pouvons admettre que les Twix sont délicieux."

Après 11 jours, les chercheurs ont demandé aux consommateurs qui ont vu le faux tweet de signaler tout achat de bonbons. Les personnes qui ont vu le message public de Kit Kat faisant l'éloge de Twix étaient 34% plus susceptibles d'acheter un Kit Kat par rapport à un groupe témoin qui a vu un tweet de Kit Kat sur son propre produit. Surtout, les auteurs ont noté, Les ventes de Twix n'ont pas augmenté, même après que Kit Kat ait qualifié le bonbon de délicieux.

Les effets positifs sur la réputation et les ventes étaient plus importants pour les organisations qui ne sont pas traditionnellement considérées comme « chaleureuses et floues, " comme les entreprises à but lucratif, par rapport aux entreprises qui semblent intrinsèquement bienveillantes, tels que les organismes sans but lucratif.

Dans une tournure surprenante, les consommateurs les plus sceptiques dans les expériences étaient susceptibles d'avoir la plus grande réponse positive aux marques qui ont levé leur chapeau à un concurrent, les chercheurs ont trouvé.

"Voir une marque prendre un tel risque semble briser la glace avec les consommateurs qui font le moins confiance aux intentions des entreprises, " dit Cutright.

Mais faire l'éloge d'un concurrent sera plus efficace lorsqu'il est fait de manière stratégique et au bon moment - l'authenticité est la clé, elle a dit.

"Si vous parlez constamment de la concurrence, les gens peuvent ne pas le voir comme sincère, " a déclaré Cutright. " Ce n'est pas quelque chose que les marques doivent faire tout le temps, mais c'est quelque chose qu'ils ne devraient pas avoir peur de faire de temps en temps pour aider à renforcer la perception de leur chaleur et de leur fiabilité."