Les entreprises qui expriment des remords à la suite d'un échec d'un produit sont plus susceptibles d'encourager les clients à racheter chez eux, selon de nouvelles recherches de l'Université de Binghamton, Université d'État de New York.

L'étude, qui examine comment les réactions émotionnelles affectent la façon dont les consommateurs interagissent avec une entreprise, ont également constaté que les déclarations de remords peuvent aider à éviter des actions de représailles telles que des poursuites judiciaires.

"Les êtres humains sont émotifs. Quand quelque chose de mauvais se produit, la première chose qui se produit est une réaction émotionnelle, généralement de la colère. Nous voulions savoir comment la colère de l'acheteur se traduit en action lorsqu'une défaillance du produit est causée par la négligence du vendeur, " dit Subimal Chatterjee, SUNY éminent professeur de marketing à la School of Management de l'Université de Binghamton.

Chatterjee et ses collègues chercheurs ont mené deux expériences pour déterminer comment les consommateurs réagissent aux défaillances des produits, et s'est penché spécifiquement sur deux groupes de consommateurs :un groupe « axé sur la promotion », qui étaient naturellement enclins à tirer quelque chose de positif de la relation acheteur-vendeur, et un groupe « axé sur la prévention », qui cherchait à éviter l'échec de la relation acheteur-vendeur.

Dans une expérience, les participants ont reçu des excuses d'un PDG, tandis que les participants à l'autre expérience ont reçu un message d'un avocat cherchant à demander des dommages-intérêts à l'entreprise.

Les chercheurs ont découvert que les consommateurs étaient plus susceptibles de racheter auprès de l'entreprise lorsqu'il y avait une correspondance entre le cadrage des excuses du PDG et leurs inclinations naturelles, ce qui signifie qu'un message encadré par la promotion a mieux fonctionné avec les consommateurs axés sur la promotion, et un message axé sur la prévention a mieux fonctionné avec les consommateurs axés sur la prévention.

Les chercheurs ont également découvert que lorsque les consommateurs avaient la possibilité de se joindre à un recours collectif, le cadrage du message de l'avocat a eu plus d'impact sur les consommateurs axés sur la prévention que sur les consommateurs axés sur la promotion.

"Il y a une leçon ici, " a déclaré Chatterjee. " Le cadrage d'un message ne peut aller que si loin en persuadant les consommateurs, et cela semble fonctionner moins quand ils sont en colère."

Selon Chatterjee, les excuses les plus efficaces encouragent le pardon et soulignent que les consommateurs ont plus à gagner d'un réengagement avec l'entreprise que de représailles.

"En encadrant vos excuses avec un message promotionnel, vous reconnaissez l'échec, mais dire au consommateur qu'il a plus à gagner à réessayer, " il a dit.

Alors que l'étude de Chatterjee se concentre sur le cadrage des messages aux consommateurs, il a souligné que d'autres facteurs, telles que les perceptions d'authenticité des consommateurs, sont importants.

« Les consommateurs sont intelligents. Ils peuvent déterminer si les messages sont authentiques ou inauthentiques, " a-t-il dit. " Une bonne façon de montrer que vous êtes authentique est de mettre en évidence votre empreinte de responsabilité sociale d'entreprise. Cela contribue grandement à renforcer vos excuses, ou inversement, appels émoussés pour te punir, " il a dit.

L'étude, "Pardonner ou riposter ? Comment l'adéquation réglementaire affecte les réactions émotionnelles et les décisions de rachat suite à des défaillances de produits, " a été publié dans le Journal du marketing consommateur , et a été co-écrit par Gizem Atav et Rajat Roy.