En 2018, une chanson intitulée "Girls Like You" créditée à Maroon 5, mettant en vedette Cardi B est resté au sommet des charts américains pendant sept semaines. Deux autres chansons avec des génériques ont atteint la première place l'année dernière :"Havana" de Camila Cabello, avec Young Thug, et "Psycho" de Post Malone, avec Ty Dolla $ign. Et ils ne sont que la pointe de l'iceberg. Les collaborations entre artistes rock et chanteurs de R&B ou entre pop stars et rappeurs sont devenues extrêmement populaires.

Il y a une raison à cela :la combinaison d'artistes augmente la popularité d'une chanson, selon une nouvelle étude d'Andrea Ordanini (Bocconi University) avec Joseph C. Nunes (University of Southern California) et Anastasia Nanni (doctorante, Université Bocconi). Selon l'analyse basée sur les données du palmarès Hot 100 de Billboard, les chansons mettant en vedette d'autres artistes ont plus de chances de figurer dans le top 10 que les chansons ne mettant pas en vedette d'autres artistes. Plus la différence entre les genres des artistes impliqués est grande, plus la chanson a de chances d'atteindre le sommet des charts. L'hétérogénéité est payante.

La collaboration est l'un des plus grands phénomènes de la musique pop. Il s'agit d'une collaboration créative asymétrique qui implique un artiste (hôte) intégrant la contribution d'un autre artiste (invité) dans sa chanson. Il est apparu dans les années 1980 dans le contexte de la culture hip-hop et a connu un essor au milieu des années 1990. En 1996, plus de 20 chansons avec des génériques sont apparues sur le Hot 100. En 2017, il y en avait 150.

Le professeur Ordanini a étudié le phénomène à la lumière de la littérature sur le co-branding, en particulier, le domaine de la recherche qui examine l'image de marque des ingrédients dans laquelle un attribut d'une marque est incorporé dans une autre marque. "Sous certaines conditions, les consommateurs évaluent les produits comarqués plus positivement que l'une ou l'autre des marques individuelles, " il dit.

Est-ce que la même chose se produit en musique ? Pour apporter une réponse, les auteurs ont regardé les chansons avec un artiste vedette qui est apparu sur le Billboard's Hot 100 entre 1996 et 2018. Leur probabilité d'entrer dans le top 10 est de 18,4 pour cent, significativement plus élevée que la probabilité de 13,9 % pour les chansons qui n'incluent pas un artiste en vedette. Toutes les collaborations ne se ressemblent pas, bien que. Par exemple, les collaborations entre artistes rap et R&B sont plus fréquentes que les collaborations entre artistes rap et country.

"Au fur et à mesure que la distance de genre entre l'hôte et l'invité augmente, la probabilité d'atteindre le top 10 augmente, bien qu'à un rythme décroissant, " dit le professeur Ordanini. Cet effet est modéré par la force des frontières du genre de l'animateur. Quand il s'agit de genres avec des frontières plus fortes, comme la musique country, le public peut ne pas apprécier les écarts extrêmes par rapport aux conventions existantes.

La mise en scène est une pratique innovante. Il doit son succès à la capacité d'élargir l'audience, réunissant fans d'artistes et auditeurs omnivores. "Environ 83% des chansons avec des génériques depuis 1996 sont des combinaisons uniques d'artistes, » note le professeur Ordanini. « Cela permet aux artistes de conserver leur positionnement d'origine et d'éviter le risque de diluer leur marque.

Le succès d'une chanson vedette ne dépend pas de la popularité passée de l'hôte, qui peuvent utiliser une collaboration avec un invité plus jeune pour mettre à jour leur image. Pour qu'une collaboration soit réussie, notent les auteurs, les artistes doivent veiller à souligner le caractère innovant et non permanent de la collaboration. Les communications intelligentes avec les consommateurs contribuent à accroître la popularité d'une chanson.