Des chercheurs de l'Université Emory ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine si la distance géographique est toujours importante lorsque le bouche à oreille est diffusé en ligne.

L'étude, à venir dans le Revue de Marketing, s'intitule "Is Distance Really Dead in the Online World? The Moderating Role of Geographical Distance on the Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth" et est rédigé par Vilma Todri, Panagiotis (Panos) Adamopoulos, et Michelle Andrews.

Les entreprises recherchent des influenceurs locaux pour présenter leurs produits. Même si la plupart des influenceurs accumulent des abonnés géographiquement dispersés via les plateformes de médias sociaux, les entreprises sont prêtes à canaliser des milliards de dollars de sponsoring vers plusieurs influenceurs situés dans différentes zones géographiques, créer efficacement des parrainages qui couvrent les villes, des pays, et, dans certains cas même, le globe. Le désir de travailler avec des influenceurs locaux a donné naissance à des agences de publicité spécialisées dans la mise en relation d'entreprises avec des influenceurs et pourrait bientôt redéfinir l'économie des influenceurs. Cette tendance a du mérite selon cette nouvelle étude.

Les chercheurs montrent un lien positif entre l'influence en ligne et la proximité géographique des abonnés d'un influenceur. Plus un abonné est géographiquement proche de quelqu'un qui publie une recommandation en ligne, plus elle est susceptible de suivre cette recommandation. Pour déterminer si la distance géographique est toujours importante lorsque le bouche à oreille est diffusé en ligne, l'équipe de recherche a examiné des milliers d'achats réels effectués sur Twitter. Comme l'explique Todri, « Nous avons constaté que la probabilité qu'une personne qui a vu un Tweet mentionnant qu'une personne qu'elle suit a acheté un produit achète également le produit par la suite augmente à mesure qu'elle réside près de l'acheteur. résider physiquement chez l'influenceur, plus vite ils devaient le faire, trop."

Le rôle de la proximité géographique dans l'efficacité de l'influence en ligne se produit chez plusieurs détaillants connus et pour différents types de produits, y compris les consoles de jeux vidéo, électronique et équipement de sport, cartes cadeaux, bijoux, et sacs à main. « Ce rôle de proximité géographique peut être dû à un lien invisible entre les personnes qui s'enracine dans la communauté de lieu. Ce lien invisible peut amener les gens à s'identifier plus étroitement avec quelqu'un qui se trouve à proximité, même s'ils ne connaissent pas personnellement cette personne, " dit Adamopoulos. Le résultat est que les gens sont plus susceptibles de suivre la recommandation en ligne de quelqu'un lorsqu'ils vivent plus près.

Ces recommandations en ligne peuvent prendre n'importe quelle forme, d'une critique de film, à une note de restaurant, à un argumentaire de produit. Ce qui rend ces résultats surprenants, c'est que les experts ont prédit le contraire lorsque Internet a été largement adopté pour la première fois. Les experts ont déclaré la mort de la distance. En théorie, cela a du sens :les gens n'ont pas besoin de se rencontrer en personne pour partager leurs opinions, Commentaires, et les achats lorsqu'ils peuvent le faire par voie électronique. Ce que les experts qui envisageaient la fin de la géographie ont peut-être oublié, cependant, c'est ainsi que les gens décident à qui faire confiance à l'opinion en ligne. C'est là que les indices qui indiquent l'identité d'une personne, comme l'endroit où il/elle vit dans le monde réel, entrer en jeu.

Nous pouvons être plus susceptibles de faire confiance à l'opinion en ligne de quelqu'un qui vit dans la même ville que nous que de quelqu'un qui vit plus loin, simplement parce que nous avons un emplacement en commun. Connue sous le nom de théorie de l'identité sociale, ce processus explique comment les individus forment des perceptions d'appartenance et de relation à une communauté. Les personnes auxquelles nous nous identifions peuvent affecter le degré auquel nous sommes influencés, même lorsque cette influence se produit en ligne. Ces résultats impliquent que la technologie et les communications électroniques ne surmontent pas complètement les forces qui régissent l'influence dans le monde réel. La proximité géographique compte toujours, même dans l'espace numérique.

Informations et indices sur l'identité d'un individu en ligne, comme l'endroit où il habite, peut affecter son influence sur les autres à travers la mesure dans laquelle les autres sentent qu'ils peuvent s'identifier à lui. Ces découvertes sur la façon dont la proximité spatiale peut encore être un lien qui lie même dans un monde en ligne confirment ce que certaines entreprises soupçonnaient depuis longtemps.

Les influenceurs locaux peuvent avoir une longueur d'avance dans le jeu de l'influence et valent leur pesant d'or. Pour ces raisons, dit Andrews, « Les entreprises peuvent vouloir travailler avec des influenceurs qui ont des connexions plus proches pour augmenter le pouvoir de persuasion de leur publicité en ligne, recommandation de produits, et des programmes de référence. Les représentants du gouvernement et les organisations à but non lucratif peuvent également souhaiter s'associer avec des ambassadeurs locaux pour sensibiliser plus efficacement et modifier les attitudes et les comportements envers les problèmes sociaux importants. »