Des chercheurs de l'Université d'économie et de commerce de Vienne et de l'Université Cornell ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment les spécialistes du marketing peuvent répondre au besoin des consommateurs de se sentir enracinés en proposant des produits qui se connectent au lieu, personnes, et passé.

L'étude s'intitule "Se connecter à un lieu, Personnes, and Past :How Products Make Us Feel Grounded" et est rédigé par Isabel Eichinger, Martin Schreier, et Stijn M.J. van Osselaer.

Les consommateurs recherchent de plus en plus des produits locaux, réalisés par des personnes identifiées individuellement, traditionnel, ou leur rappeler leur enfance et leur enfance. En témoigne la popularité toujours croissante des marchés de producteurs, savon coupé à la main, pain artisanal, le mouvement locavore, et le retour aux marques d'épicerie familières pendant la pandémie de COVID-19. Microbrasseries implantées localement, par exemple, étaient à l'avant-garde de cette renaissance de l'artisanat, indé, et la production artisanale. En 2019, la bière artisanale représentait 13,6% du volume total des ventes aux États-Unis, une augmentation de 4 % alors même que les ventes globales de bière ont chuté de 2 %. Des tendances similaires peuvent être observées au-delà du secteur de l'alimentation et des boissons. Ils sont surprenants compte tenu des aspirations de la société moderne à la mondialisation, automatiser, et numériser. Pourquoi cela se produit-il maintenant et qu'est-ce qui motive ces changements dans la demande ?

Comme l'explique Eichinger, « C'est le besoin des consommateurs de se sentir enracinés, ce que nous définissons comme un sentiment d'enracinement émotionnel. Nous soutenons que les deux forces de la numérisation et de la mondialisation ont rendu la vie sociale et professionnelle de plus en plus virtuelle, rapide, et mobiles, laissant de nombreux consommateurs se sentir comme des arbres aux racines faibles risquant d'être arrachés à la terre. Les spécialistes du marketing peuvent répondre au besoin de se sentir enraciné en proposant des produits qui aident les consommateurs à se connecter, personnes, et passé. Une série d'études impliquant des milliers de participants aux États-Unis et en Europe montre que l'ancrage augmente l'attractivité des produits et la volonté des consommateurs de payer. par exemple en privilégiant l'origine locale ou en choisissant des designs de produits traditionnels.

Les spécialistes du marketing peuvent également améliorer leur ciblage en identifiant les consommateurs ayant un besoin plus élevé d'ancrage. » Les chercheurs ont mené une enquête auprès d'un panel de consommateurs américains représentatifs. Leur idée est que les consommateurs dont le travail et la vie quotidienne sont plus touchés par les grandes tendances comme la numérisation, l'urbanisation et le changement global connaîtront également un besoin accru de se sentir enraciné. En effet, ils ont trouvé des niveaux plus élevés de besoin d'ancrage chez les consommateurs qui effectuent beaucoup de travail de bureau sur leur ordinateur ; qui ont un statut socio-économique plus élevé; qui perçoivent plus fortement que COVID-19 a mis leur vie dans un état de flux; et qui a indiqué vivre dans une grande ville. Ces consommateurs étaient également plus intéressés par l'achat de produits qui les connectent à leur place, personnes, et passé. Les sentiments d'enracinement ne sont pas seulement pertinents pour les entreprises ; ils sont également importants pour le bien-être des consommateurs.

En particulier, les études montrent des effets psychologiques positifs en aval de l'ancrage sur le bonheur et les sentiments de force et de stabilité des consommateurs. « Les participants qui se sentaient plus enracinés dans l'utilisation de pommes locales plutôt que non locales dans une tarte maison ont également déclaré se sentir plus forts, plus sûr, plus stable, et mieux à même de résister à l'adversité. Conformément à la notion d'être solidement ancré et d'avoir une base solide, se sentir enraciné améliore les perceptions de soi liées à la résilience, " dit van Osselaer.

Les sentiments d'enracinement méritent l'attention des gestionnaires et des décideurs. Les produits sont plus attrayants lorsqu'ils procurent aux consommateurs un sentiment d'ancrage ; par exemple, parce qu'ils sont fabriqués localement (liés au lieu), par les producteurs auxquels les consommateurs peuvent s'identifier (reliés aux personnes), et selon des méthodes traditionnelles (connectées au passé). Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de l'ancrage en adaptant leur mix marketing en conséquence et en ciblant stratégiquement les segments de clientèle ayant un besoin accru d'ancrage. Les décideurs politiques devraient considérer l'ancrage comme un moteur du bien-être des consommateurs, un sujet qui devient de plus en plus aigu à une époque qui va vite, numérique, et marqué par des changements qui peuvent faire que les consommateurs se sentent à la dérive dans le monde.