Des chercheurs de l'Université de Bath, Université de Melbourne, et le King's College de Londres ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing cela explique un processus en quatre étapes qui peut aider les entreprises à créer des atmosphères sociales agréables pour les consommateurs.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Social Atmospheres:How Interaction Ritual Chains Create Effervescent Experiences of Place" et est rédigé par Tim Hill, Robin Canniford, et Giana Eckhardt.
À travers le monde, les restrictions sur les événements en direct ont affecté l'économie de l'expérience et les industries du divertissement. Simultanément, les sièges vides et le silence inquiétant dans les salles de sport et de musique nous ont rappelé à quel point les fans et les supporters contribuent à l'ambiance des stades, les boites de nuit, théâtres, et festivals de musique.
Cette nouvelle étude examine les événements collectifs en direct où des foules de personnes créent des atmosphères sociales. Les auteurs expliquent que la musique live, des sports, et le théâtre offrent aux gens des occasions de partager des émotions et des comportements avec les autres. Ces opportunités créent de la valeur pour les entreprises et les clients.
Les auteurs expliquent comment les atmosphères sociales sont créées à travers une étude ethnographique approfondie d'Anfield, la maison emblématique et légendaire du Liverpool Football Club. Spécifiquement, des atmosphères sociales se produisent lorsque des groupes de personnes partagent un objectif et alignent leurs comportements et leurs émotions de manière à ce que des effusions massives d'excitation puissent suivre. Hill explique que « Nous montrons que ces conditions se produisent via un processus en quatre étapes, à travers lequel les entreprises et les consommateurs coopèrent avant, pendant, et après les événements pour créer des atmosphères sociales agréables."
La première étape commence des jours et des semaines avant même le début des événements en direct. Cela se produit souvent à la maison où les consommateurs anticipent les atmosphères en se renseignant sur les attentes comportementales ainsi qu'en fabriquant des accessoires matériels tels que des costumes et des drapeaux. Les entreprises peuvent faciliter les préparatifs de l'atmosphère en fournissant des ressources en ligne qui permettent aux gens de découvrir où ils peuvent partager des expériences qui anticipent et contribuent à la construction de l'événement.
Pour la deuxième étape, les atmosphères nécessitent une activation parmi des groupes plus petits. Semblable à une équipe sportive ou à un groupe de musique qui s'échauffe avant un événement, les consommateurs répètent également des chansons et des gestes pour aligner les comportements et les émotions avant le début d'un événement. Les entreprises peuvent faciliter ces activités en veillant à ce que des lieux comme les stades et les salles de concert soient entourés de lieux plus petits qui répondent aux désirs des consommateurs de se rencontrer et de susciter l'enthousiasme avant de se rendre à l'événement principal.
Dans la troisième étape, une fois que les petits groupes ont développé un sentiment d'excitation anticipée, les entreprises doivent souvent s'efforcer d'unifier ces groupes en des foules plus importantes. Une façon d'y parvenir est d'organiser des rituels formels :de la cérémonie d'ouverture olympique au haka des All Blacks, Les rituels formels offrent des moments intenses de connexion interpersonnelle qui alignent les émotions et les comportements au début d'un événement.
Dans la quatrième étape, suite à un événement, les émotions partagées et les souvenirs d'atmosphère sont stockés dans les marchandises et les souvenirs. En rappelant aux supporters les hauts émotionnels des atmosphères, ces objets contribuent à inspirer des visites répétées à des événements.
Les atmosphères sociales réussies nécessitent une coopération entre les entreprises et les consommateurs. Canniford met en garde, bien que, que « Autant les entreprises peuvent faciliter la création d'atmosphères sociales, ils peuvent aussi dégrader les ambiances en éblouissant les consommateurs avec de la musique, lumières, et pyrotechnie. Ces stimuli génériques peuvent étouffer les expressions organiques de plaisir et d'excitation produites par les personnes participant à des comportements de foule."
Surtout, les consommateurs veulent créer eux-mêmes des ambiances, avec leurs propres rituels significatifs qui sont souvent transmis de génération en génération. Bien que les entreprises puissent se réjouir d'une recrudescence de la popularité des événements qu'elles organisent, ils doivent comprendre comment des tensions peuvent naître entre les fidèles de longue date et les consommateurs plus occasionnels tels que les touristes. « Préparer les touristes ou visiteurs à comprendre les attentes pour participer à la création d'ambiances peut aider à préserver les ambiances et éviter les tensions entre les groupes, " dit Eckhardt.
Finalement, les grands événements doivent gérer une myriade de risques et de précautions de sécurité, pourtant cela peut souvent limiter les atmosphères. Une gestion d'événement réussie nécessite que le personnel de service et de sécurité acquière une connaissance locale du comportement de la foule afin que les émotions et les comportements partagés ne soient pas perturbés.
Bien que la réouverture des lieux de divertissement annonce de l'espoir pour l'industrie du divertissement et les consommateurs sortant des blocages, les entreprises qui facilitent efficacement les atmosphères sociales sont plus susceptibles de bénéficier d'expériences client améliorées, fidélité du consommateur, et la possibilité de créer des sites emblématiques vers lesquels les visiteurs reviendront maintes et maintes fois.
