Les Canadiens dépensent beaucoup d'argent à cette période de l'année, sur les cadeaux, nourriture, divertissement et voyage. Dans son étude annuelle sur les habitudes de dépenses du temps des Fêtes, le cabinet comptable PwC estime que le consommateur canadien moyen chutera de près de 1 $, 600 en 2019.

Et tandis que les vacances sont associées presque autant au stress qu'au shopping, un nouvel article de la John Molson School of Business de Concordia suggère que dépenser une partie de cet argent sur des produits verts pourrait rassurer les consommateurs quant à leurs achats.

L'étude examine ce que l'on appelle « l'effet de consommation verte » – comment l'utilisation d'un produit vert crée une sensation de « lueur chaleureuse » chez les utilisateurs – et ce que cela signifie pour les détaillants dans un marché de plus en plus soucieux de l'environnement. Onur Bodur, professeur de marketing, et son ancien doctorat. étudiant Ali Tezer, actuellement professeur adjoint à HEC Montréal, a publié l'article dans le Journal of Consumer Research .

"La lueur chaude est un bon sentiment général, " Bodur dit. " On le trouve dans d'autres publications relatives au comportement pro-social. Vous avez le sentiment d'aider les autres et d'avoir un sentiment d'accomplissement qui vous donne satisfaction."

Bodur dit que Tezer l'a approché avec l'idée après avoir regardé un film en 3D et appris que les lunettes jetables étaient faites de plastique recyclé. Cette connaissance a conduit à un sentiment accru de plaisir en regardant le film, même s'il n'avait pas son mot à dire dans le choix d'utiliser le produit.

Sentez-vous vert, se sentir bien

Pour mener leurs recherches, Bodur et Tezer ont mis en place cinq expériences utilisant une variété de produits. Ils cherchaient à tester les conditions dans lesquelles les participants disent avoir ressenti une sensation de chaleur chaleureuse.

Ils ont examiné comment les options vertes affectent le plaisir des produits, leur qualité perçue, le sens de la valeur sociale du consommateur, comment l'exclusion sociale affecte le plaisir des produits verts et si l'impact environnemental du produit atténue la sensation d'éclat chaleureux.

Ils ont découvert que les produits verts affectent généralement les consommateurs de manière positive. Les participants qui écoutaient de la musique sur un casque d'écoute vert ont déclaré apprécier la musique davantage que les auditeurs utilisant des écouteurs conventionnels et ont ajouté qu'ils seraient plus susceptibles de les acheter.

Les participants ont également signalé avoir surmonté des des préjugés de longue date contre la qualité de certains produits verts, dans ce cas des liquides de nettoyage. Bodur note que, équitablement ou non, Les détergents à vaisselle et à lessive verts sont généralement considérés comme moins efficaces que leurs homologues conventionnels. Après les avoir utilisés, les répondants estimaient que cette croyance ne s'appliquait plus.

Ils ont également signalé un sentiment d'estime de soi plus élevé et une perception plus faible de l'exclusion sociale. Les utilisateurs de produits verts ont déclaré avoir ressenti une sensation d'éclat chaleureux et les personnes qui se sentaient isolées de leur communauté ont déclaré se sentir moins ainsi après avoir utilisé un produit vert.

Cependant, les chercheurs ont noté que la sensation de lueur chaude était absente lorsque les consommateurs estimaient que l'impact environnemental du produit était faible. Ce fut le cas lorsqu'on a dit aux participants que l'encre d'un stylo Bic jetable était censée être écologique, mais avec un impact négligeable.

Vivez le sentiment vert

A quelqu'un qui, comme Bodur, étudie le marketing pour gagner sa vie, cet effet de consommation verte a de sérieuses implications pour les détaillants. Les consommateurs préfèrent évidemment utiliser des produits durables de haute qualité, mais les fournisseurs de services peuvent en bénéficier en proposant des expériences plus vertes.

"Imaginez que la chaise sur laquelle vous êtes assis est en bambou certifié, ou la nappe d'un restaurant est faite de matériaux recyclés et les ustensiles sont en bois, " dit-il. " Vous pouvez opter pour l'utilisation durable, des produits verts qui sont plus susceptibles d'améliorer l'expérience de vos clients."

Il est également conscient du risque que des entreprises sans scrupules voient ses recherches et décident d'exagérer ou de falsifier carrément leurs références environnementales. Ce faisant, il croit, serait à leurs risques et périls.

"Je pense que les consommateurs sont de plus en plus conscients des attributs verts, malgré toute la confusion en ce qui concerne les certifications de durabilité, ", dit-il. "Le risque ne sera éliminé que lorsqu'il y aura une sorte de réglementation ou de normalisation de la certification."