Une nouvelle étude publiée dans le Journal de l'Association pour la recherche sur les consommateurs postule qu'une accessibilité accrue à la chance anthropomorphisée (c'est-à-dire, « Lady Luck ») peut amener les consommateurs à adopter un comportement financier à plus haut risque. Dans "Lady Luck :La chance anthropomorphisée crée des perceptions du partage des risques et conduit à la poursuite d'alternatives risquées, " les auteurs Katina Kulow, Thomas Kramer, et Kara Bentley proposent que les préférences pour les options à plus haut risque (comme les billets de loterie avec de moins bonnes chances ou les opportunités d'investissement avec une faible chance de retour) soient motivées par des perceptions de risque partagées qui pourraient engendrer des sentiments de sécurité fournis par l'idée de « Lady Luck ». Ce comportement, notent les auteurs, "de mauvais augure pour le bien-être des consommateurs, étant donné que de nombreuses activités financières inadaptées découlent de comportements répétés."

Dans quatre expériences, les auteurs ont mené des analyses de régression et de mise en lumière sur les données d'études impliquant des panélistes de MTurk et des étudiants de premier cycle qui ont terminé des études en ligne impliquant des décisions de risque financier comme une loterie ou des investissements de démarrage et diverses perceptions du risque. Alors que les auteurs constatent des préférences accrues pour les alternatives à plus haut risque lorsque les consommateurs anthropomorphisent la chance pour les décisions financières, lorsqu'on leur donne la possibilité de parier sur le capital social par rapport au capital financier, les participants ont indiqué que les consommateurs pourraient percevoir qu'ils ont plus de contrôle sur les résultats et qu'ils ont moins besoin de la sécurité fournie par une entité anthropomorphisée.

Les résultats ont des implications pour les politiques publiques, comme si les spécialistes du marketing peuvent être tenus de qualifier les références à la chance anthropomorphisée, en particulier lorsque les consommateurs peuvent être vulnérables à la prise de risques financiers injustifiés, comme dans les établissements de jeux. Par exemple, la recherche suggère qu'un signe dans un casino insinuant que "La chance est de votre côté" pourrait amener les joueurs à adopter des comportements à risque plus élevé qu'un signe qui suggère simplement que "la chance est de votre côté" ou "bonne chance". Limiter l'utilisation de "Lady Luck" sur les billets à gratter de loterie pourrait éviter des pertes financières dévastatrices chez les consommateurs de statut socio-économique inférieur.