Les utilisateurs d'Instagram qui détectent l'auto-promotion ou le marketing d'entreprise dans un message embrassant le mouvement de positivité corporelle peuvent être désactivés par ce double message, de nouvelles recherches suggèrent.

Dans l'étude, les femmes ont consulté des publications expérimentales sur Instagram qui empruntaient des messages corporels positifs à des utilisateurs réels et contenaient des hashtags corporels positifs, comme #bopo. Les messages présentaient tous le même sentiment positif initial pour le corps, mais certains messages ont également demandé aux téléspectateurs d'aimer et de suivre leurs profils et d'autres produits ou services annoncés.

Les chercheurs ont découvert que les participants qui ont repéré l'auto-promotion ou la publicité considéraient les messages comme moins moralement appropriés et pas tout à fait sincères dans leur soutien au mouvement de positivité corporelle par rapport aux messages non promotionnels.

L'auto-promotion était systématiquement perçue par les participants à l'étude comme étant moins négative que la publicité d'entreprise, mais les téléspectateurs ne sont pas allés jusqu'à considérer les messages marketing comme offensants ou inappropriés, les résultats ont montré.

« Si les entreprises utilisent des images corporelles positives, c'est un équilibre entre essayer de paraître authentique - et, espérons-le, être authentique - avec ce qu'ils essaient de pousser, " a déclaré Kyla Brathwaite, auteur principal de l'étude et étudiant au doctorat en communication à l'Ohio State University.

"Mais voir autant de contenu de positivité corporelle associé à de la publicité peut amener les téléspectateurs à se méfier du mouvement ou à voir le mouvement comme quelque chose qui est centré sur l'apparence."

Brathwaite a mené l'étude avec le co-auteur David DeAndrea, professeur agrégé de communication à l'Ohio State. L'article en libre accès est publié dans la revue Monographies de communication.

Avant que l'expression "body positive" ne soit inventée et que les hashtags liés à la positivité corporelle n'apparaissent sur Instagram, le mouvement d'acceptation des graisses a plaidé pour les droits et la dignité des personnes obèses. Maintenant, comme alors, le mouvement de positivité corporelle dénonce la fixation de la société sur les jeunes, mince, corps blancs et appelle à l'acceptation et à l'appréciation des corps de toutes formes, tailles, couleurs, apparences et capacités.

Après avoir rencontré les messages "fitspiration" et "thinspiration" poussant l'exercice et les régimes amaigrissants sur les réseaux sociaux et plus récemment observé la croissance du mouvement de positivité corporelle, Brathwaite "a commencé à entendre une voix dans ma tête disant que les gens cooptent le mouvement et essaient de me vendre des choses".

Avec des millions de publications avec hashtag combinées à un contenu sponsorisé généralisé sur Instagram, la plate-forme est devenue un candidat attractif pour les études.

"Notre espoir était d'essayer de parler plus largement aux mouvements prosociaux en ligne en général, " a déclaré DeAndrea. "Ils sont plus efficaces quand ils semblent vraiment populaires. Ensuite, vous avez des entreprises qui le reconnaissent et essaient de s'appuyer sur la bonne volonté du mouvement pour s'aider elles-mêmes."

Les chercheurs ont recruté 851 femmes de TurkPrime (maintenant CloudResearch) âgées de 18 à 89 ans.

Chaque participant a visionné un total de 10 publications expérimentales sur Instagram, qui comprenaient tous deux messages positifs pour le corps qui ont servi de base aux publications de l'étude et qui représentaient un contenu utilisateur soutenant le mouvement :« Nous ne serons pas distraits par la comparaison si nous sommes captivés par le but » et « Ayez fini de réduire votre esprit, corps et âme. Prenez de la place." Les messages comportaient également des hashtags tels que #allbodiesaregoodbodies et #bopo.

Les messages représentant l'auto-promotion générée par l'utilisateur ont ajouté un encouragement à aimer, commentez ou visitez une chaîne YouTube. Les messages sponsorisés par l'entreprise se concentraient soit sur des articles centrés sur l'apparence en ajoutant un langage faisant la promotion d'un plan de remise en forme et de produits pour le visage « qui atténuent les défauts » ou, en condition de contrôle, a commercialisé une ligne de vêtements en utilisant un langage qui ne faisait aucune mention d'apparence.

Une analyse des réactions des téléspectateurs a montré que plus les participants reconnaissaient les indices promotionnels dans les messages expérimentaux, plus ils étaient susceptibles d'attribuer la motivation des affiches à autre chose qu'une étreinte de positivité corporelle.

Les chercheurs voulaient également évaluer comment les images associées aux messages influençaient les perceptions des téléspectateurs, et testé cela en présentant des photos de femmes de taille moyenne ou plus dans les messages. Plus les participants percevaient le corps des femmes sur les messages comme étant de grande taille, plus ils considéraient les messages comme moralement appropriés et pensaient que les messages étaient exclusivement partagés pour promouvoir la positivité corporelle.

"On pourrait supposer que les consommateurs qui regardent une campagne qui parle de positivité corporelle mais ne présente pas de femmes que le mouvement est censé soutenir peuvent remettre en question les motivations de ces entreprises, " a déclaré Brathwaite.

Les chercheurs ont noté que les résultats suggèrent que le maillage du mouvement avec le marketing présente des pièges potentiels à la fois pour la positivité corporelle elle-même et pour les entreprises qui font un clin d'œil au mouvement dans leurs publicités.

"La question est de savoir si vous pouvez marcher sur la corde raide de la promotion du mouvement tout en vendant le produit, " a déclaré DeAndrea. " Il semble que les gens n'aient pas trouvé ces messages ou images inappropriés, mais cela peut toujours être fait d'une manière qui pourrait minimiser tout degré auquel le mouvement est sapé, et du point de vue de l'entreprise, minimiser les risques de retour de flamme en fonction de l'exploitation du mouvement. »