Des chercheurs de l'Université du Texas à Dallas et de l'Université Emory ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine la question de l'empiètement dans l'industrie hôtelière.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , s'intitule « L'empiètement peut-il profiter aux franchisés d'hôtels ? » et est écrit par TI Tongil Kim et Sandy Jap.

Depuis des décennies, la question de l'empiètement, ou l'ajout d'un point de vente à proximité de points de vente existants, a été litigieux. Un nouveau point de vente augmente la concurrence pour les clients, provoquant des inquiétudes pour les franchiseurs et les franchisés que les ventes du point de vente existant seront cannibalisées. La franchise est un moyen clé de croissance et d'expansion du marché pour de nombreuses entreprises. Ces organisations représentent jusqu'à 890 milliards de dollars ou 50 % de toutes les ventes au détail dans 75 secteurs aux États-Unis (environ 3 % du produit intérieur brut des États-Unis). Par conséquent, l'empiètement est un gros problème.

Une nouvelle étude dans le Journal du marketing suggère que la cannibalisation ne doit pas toujours être le cas. En utilisant cinq ans de données sur les ventes d'hôtels, une expérience, et une série de simulations, l'équipe de recherche constate que l'ajout d'un nouveau point de vente sur des marchés comptant peu de points de vente de la même marque peut profiter modestement aux emplacements existants. Spécifiquement, les chercheurs constatent que les revenus peuvent augmenter en moyenne de 1,7% (une amélioration de 2,3% des bénéfices) - en d'autres termes, un côté ensoleillé à une question qui s'est historiquement dissoute dans un conflit.

Surtout, cet impact positif ne se produit pas lorsque le nouveau point de vente est une marque de franchise différente. En d'autres termes, les marques comptent. Kim ajoute que « Nous constatons également que les marques plus jeunes, marques croisées (par exemple, Hyatt Place et Hyatt House), et les réservations de marque via des agences de voyages en ligne bénéficient également d'avoir plus d'emplacements que moins. » Les clients apprécient et apprécient les points de vente supplémentaires d'une marque (jusqu'à un certain point) ainsi que lorsque les marques sont nouvelles ou lorsqu'elles partagent un surnom avec d'autres emplacements de franchise Les clients apprécient également plusieurs options de la même marque lorsqu'ils réservent via des sites Web comme Expedia ou Kayak.

Cela signifie que lorsqu'on cherche à se développer, les franchiseurs doivent prioriser les marchés avec peu de points de vente de même marque, de nouvelles marques dans leur portefeuille, marques croisées, et les canaux de vente en ligne des agences de voyages. Ceux-ci représentent potentiellement des options gagnant-gagnant dans le conflit sur l'empiètement.

La plupart des travaux autour de l'expansion du réseau se sont concentrés sur les aspects juridiques de ce processus, codes de conduite, attentes, et les pratiques de conformité et de surveillance. Cette recherche suggère qu'il peut y avoir d'autres moyens de s'attaquer à ce problème épineux.