Les programmes de fidélisation de la clientèle existent depuis des décennies et sont utilisés pour aider les entreprises, les commerçants et les vendeurs établissent une relation durable avec leurs clients. Mais fonctionnent-ils ? Une étude récente a cherché à savoir et les chercheurs ont appris que oui, les programmes de fidélisation de la clientèle fonctionnent, mais peut-être pas de la manière que la plupart pourraient supposer.

Il existe deux types de base de programmes de fidélisation de la clientèle, hiérarchisé et non hiérarchisé. Les compagnies aériennes et les hôtels utilisent souvent des programmes de fidélisation de la clientèle à plusieurs niveaux qui augmentent les récompenses à mesure que les membres du programme atteignent des seuils de dépenses plus élevés au fil du temps. Les détaillants et les entreprises du secteur des services sont plus susceptibles d'offrir des programmes de fidélisation de la clientèle non échelonnés, dans lequel les membres sont récompensés par de fréquents, mais pas d'augmentation des récompenses, tels que "acheter 10, obtenez-en un gratuitement."

Cette recherche a cherché à savoir si ces programmes de fidélisation de la clientèle non échelonnés font réellement ce pour quoi ils sont conçus.

L'étude sera publiée dans le numéro de juin de la revue INFORMS Sciences du marketing , « Les programmes de fidélisation des clients non échelonnés peuvent-ils être rentables ? », est écrit par Arun Gopalakrishnan de l'Université Rice, Zhenling Jiang de la Wharton School of Business de l'Université de Pennsylvanie, et Yulia Nevskaya et Raphael Thomadsen de la Olin Business School de l'Université de Washington à St. Louis.

Les auteurs ont découvert que les programmes de fidélisation de la clientèle non échelonnés augmentent la valeur client de près de 30 % sur une période de cinq ans. Ils ont découvert que l'efficacité du programme n'est pas tant due à l'augmentation des dépenses par transaction ou à la fréquence des achats, mais plutôt à la réduction de l'attrition. En d'autres termes, le principal avantage est que le programme de fidélisation de la clientèle réduit la chute et le chiffre d'affaires de la clientèle.

« Nous avons constaté que la réduction de l'attrition d'un programme de fidélisation de la clientèle sans niveau représente plus de 80 % de l'augmentation ou du succès total du programme, " dit Thomadsen. " D'un autre côté, l'augmentation de la fréquence représente moins de 20 % de l'augmentation ou de l'efficacité du programme. »

Jiang a ajouté, "L'un des résultats les plus intéressants était que l'impact du programme de fidélité ne contribue pas nécessairement à une augmentation des dépenses par transaction ou à une fréquence accrue des transactions. l'avantage pour l'entreprise est de créer des relations plus durables et plus durables avec les clients."

Pour mener leurs recherches, les auteurs ont travaillé avec une entreprise pour collecter des données de plus de 5, 500 nouveaux clients qui ont commencé à acheter auprès de cette entreprise au cours de la même période de trois mois. Cela a permis de s'assurer que les clients étaient comparables en termes de temps nécessaire pour se familiariser avec l'entreprise vendeuse. Pour les 30 prochains mois, les chercheurs ont collecté toutes les données de transaction ultérieures de ces consommateurs. Pendant cette période, un programme de fidélisation de la clientèle non échelonné a été mis en place.

Dans le processus, certains de ces nouveaux clients ont été automatiquement inscrits au programme de fidélité. Cela a aidé les chercheurs à mieux évaluer la fréquence des visites et les dépenses avant le programme, puis à les comparer à la fréquence des visites et aux dépenses après l'inscription. « Nous avons pu analyser les comportements des consommateurs absents d'un programme de fidélisation client, puis après le déploiement du programme, " a déclaré Nevskaya. " Nous avons évalué la fréquence et les montants réels des dépenses, et si les clients reviennent pour des transactions répétées."

Gopalakrishnan résumé, "À la fin, la valeur principale d'un programme de fidélisation de la clientèle non échelonné n'est pas un moyen d'augmenter la fréquence ou les dépenses. C'est un moyen d'entretenir une relation à long terme et durable avec le client pour réduire la défection des clients fidèles au fil du temps. Les programmes de fidélité non échelonnés peuvent offrir des avantages psychologiques qui aident à cultiver une telle fidélité. »