Les entreprises ont souvent considéré que l'adoption d'applications par leurs clients avait un impact positif sur les dépenses des clients. Selon une nouvelle étude du professeur de marketing P.K. Kannan à la Robert H. Smith School of Business de l'Université du Maryland, une plus grande adoption d'applications parmi les chaînes hôtelières pourrait être liée à une baisse des dépenses chez les clients fidèles de niveau inférieur, qui sont plus susceptibles d'utiliser des applications pour obtenir les meilleures offres.

Kannan a travaillé avec Xian Gu, professeur assistant de marketing à l'Université d'Indiana, pour la recherche, publié sous le titre "The Dark Side of Mobile App Adoption:Examining the Impact on Customers' Multichannel Purchase, " dans le Journal de recherche marketing .

Ils ont étudié l'évolution des dépenses d'un client sur différents canaux après avoir téléchargé l'application d'une grande chaîne hôtelière. A travers plusieurs études, ils ont constaté que le téléchargement de l'application avait un impact significatif et négatif sur les dépenses des clients, en particulier parmi les clients de faible fidélité.

"Typiquement, les entreprises lancent des applications mobiles comme moyen d'avoir un point de contact direct avec les clients et les encouragent à faire des réservations via leurs canaux plutôt que celui d'un tiers, " dit Kannan. " Cependant, ils ne réalisent souvent pas que les clients qui ont téléchargé leur application ont probablement également téléchargé des applications d'autres chaînes d'hôtels."

La recherche impliquait l'utilisation d'un modèle de régression pour comparer les dépenses des clients ayant adopté l'application à un moment précis avec les dépenses d'un groupe de clients témoins qui n'avaient pas adopté l'application à ce moment-là. L'étude a suivi les dépenses totales et spécifiques au canal de chaque client. Globalement, l'équipe de recherche a découvert que non seulement les clients qui téléchargent l'application de la chaîne hôtelière en question étaient plus susceptibles d'avoir téléchargé des applications d'autres chaînes hôtelières, ils étaient également plus susceptibles de rechercher les meilleurs tarifs et offres. Cela a fini par diminuer la part de portefeuille du groupe hôtelier focal.

"Les clients sont de plus en plus conscients de la valeur des applications mobiles dans les décisions d'achat, " dit Kannan. "Lorsque les clients téléchargent plusieurs applications d'hôtel, ils deviennent plus un chercheur, ce qui peut avoir un impact négatif sur les dépenses."

La recherche de Kannan et de son collègue est unique en ce sens qu'ils ont étudié l'effet de l'adoption d'applications mobiles sur les dépenses dans un secteur hautement concurrentiel.

"Il n'y a pas eu d'études antérieures qui ont examiné l'effet de l'adoption d'applications mobiles sur les dépenses dans des secteurs hautement compétitifs comme l'industrie hôtelière, " dit Kannan. " En raison de la nature hautement concurrentielle de l'industrie, les gens deviennent plus d'acheteurs que de clients fidèles en raison de la facilité d'achat sur mobile."

À mesure que la technologie devient plus répandue et que le point d'entrée pour de nouveaux clients devient plus facile, les hôtels doivent redoubler d'efforts pour conserver leurs clients. Kannan espère que cette recherche aidera les chaînes hôtelières à optimiser leurs applications mobiles pour inclure des fonctions de service qui aideront à fidéliser les clients.

« Dans les industries hyper concurrentielles, les applications font partie du coût des affaires, " dit Kannan. " Par conséquent, les entreprises doivent optimiser les fonctionnalités de service de leur application telles que l'enregistrement mobile, les demandes de service en chambre et l'accès sans clé à leur chambre. Chaque élément de service supplémentaire ajouté aidera les hôtels à renforcer leurs relations avec les clients et à développer des clients plus fidèles dans le processus. Il est essentiel de montrer aux clients la valeur de l'application au-delà de la réservation."