Des chercheurs de l'Université de l'Arizona et de l'Université de l'Utah ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine pourquoi la plupart des recherches savantes sont mal interprétées par le public ou n'échappent jamais à la tour d'ivoire et suggère qu'une telle recherche se perd dans l'abstrait, technique, et la prose passive.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Marketing Ideas:How to Write Research Articles that Readers Understanding and Cite" et est rédigé par Nooshin L. Warren, Matthieu Farmer, Tiany Gu, et Caleb Warren.

Du développement de vaccins à l'incitation des gens à manger moins, les chercheurs mènent des recherches qui pourraient changer le monde, mais la plupart de leurs idées sont soit mal interprétées par le public, soit n'échappent jamais à la tour d'ivoire.

Pourquoi la plupart des recherches universitaires n'ont-elles pas d'impact ? La raison en est que de nombreuses idées de la recherche universitaire se perdent dans un grenier d'abstraits, technique, et la prose passive. Au lieu de décrire "café renversé" et "avis Yelp une étoile, " les chercheurs discutent de " l'attente-déconfirmation " et du " comportement post-achat ". " les savants écrivent des phrases comme, "La rationalisation du capitalisme de libre marché a entraîné l'exacerbation des inégalités." Au lieu de déclarer, "Nous avons étudié comment les consommateurs libéraux et conservateurs réagissent lorsque les marques publient des messages polarisants sur les réseaux sociaux, " ils écrivent, "Les effets interactifs de l'orientation idéologique et de l'activisme sociopolitique des entreprises sur l'engagement des médias propriétaires ont été étudiés."

Pourquoi écrire comme ça n'est pas clair ? Parce que c'est trop abstrait, technique, et passif. Les chercheurs ont besoin d'abstraction pour décrire la théorie. Ainsi, ils écrivent sur "l'activisme sociopolitique" plutôt que sur Starbucks en publiant un mème "Black Lives Matter" sur Facebook. Ils connaissent les termes techniques, comme « orientation idéologique, " et ils s'appuient sur eux plutôt que d'utiliser des termes plus familiers tels que "libéral ou conservateur". qui les berce dans la voix passive (par exemple, les effets... ont été étudiés) plutôt que l'écriture active (par exemple, "nous avons étudié les effets..."). Les chercheurs doivent utiliser un résumé, technique, et l'écriture passive. Le problème est qu'ils ont tendance à abuser de ces pratiques sans s'en rendre compte.

Quand l'écriture est abstraite, technique, et passif, les lecteurs peinent à le comprendre. Dans l'une des expériences des chercheurs, ils ont demandé à 255 professeurs de marketing de lire la première page des articles de recherche publiés dans le Journal du marketing (JM), Journal du marketing Recherche (JMR), et Journal of Consumer Research (JCR). Les professeurs comprenaient moins les articles qui utilisaient plus d'abstrait, technique, et l'écriture passive par rapport à celles qui reposaient sur du concret, non technique, et l'écriture active.

Comme Warren l'explique, "Quand les lecteurs ne comprennent pas un article, il est peu probable qu'ils le lisent, encore moins l'absorber et être influencé par ses idées. Nous l'avons vu en analysant le texte de 1640 articles publiés dans JM, JMR, et JCR entre 2000 et 2010. Nous avons découvert que les articles qui reposaient davantage sur des résumés, technique, et l'écriture passive a accumulé moins de citations à la fois sur Google Scholar et sur le Web of Science. technique, et l'écriture passive a accumulé environ 157 citations Google Scholar de plus en mai 2020 qu'un article JM avec une écriture moyenne.

Pourquoi les savants écrivent-ils de manière floue ? Il y a un coupable improbable :la connaissance. Pour mener une bonne recherche, les auteurs doivent en savoir beaucoup sur leur travail. Il faut des années pour créer des recherches qui font progresser de manière significative les connaissances scientifiques. Par conséquent, les articles académiques sont écrits par des auteurs qui connaissent intimement leurs sujets, méthodes, et résultats. Auteurs, cependant, oublient souvent ou ne réalisent tout simplement pas que les lecteurs potentiels (par exemple, doctorat étudiants, universitaires dans d'autres sous-disciplines, professionnels en exercice, etc.) connaissent moins les subtilités de la recherche, un phénomène appelé la malédiction de la connaissance.

L'équipe de recherche explore si la malédiction de la connaissance pourrait permettre une écriture peu claire en demandant au doctorat. étudiants à écrire sur deux projets de recherche. Les étudiants ont écrit au sujet d'un projet sur lequel ils étaient le chercheur principal et d'un autre projet dirigé par l'un de leurs collègues. Les étudiants ont indiqué qu'ils connaissaient mieux leurs propres recherches que celles de leurs collègues. Ils pensaient aussi qu'ils écrivaient plus clairement sur leurs propres recherches, mais ils se sont trompés. En réalité, les élèves ont utilisé plus d'abstraction, langage technique, et la voix passive lorsqu'ils écrivaient sur leurs propres recherches que lorsqu'ils écrivaient sur les recherches de leurs collègues.

"Pour avoir un plus grand impact, les universitaires doivent surmonter la malédiction de la connaissance afin de pouvoir emballer leurs idées avec du concret, technique, et l'écriture active. Une écriture claire donne aux idées les ailes nécessaires pour s'évader des greniers, tours, et des salles de plus en plus étroites de leurs niches académiques afin qu'ils puissent réduire l'infection, lutter contre l'obésité, ou rendre le monde meilleur, " dit le fermier.