Face aux pertes d'emplois, une baisse brutale des revenus, ou d'autres conditions économiques orageuses, les consommateurs devront probablement modifier leurs priorités et préférences d'achat. Ces préférences modifiées survivent à la contraction et façonnent les choix même après la reprise des revenus.

Dans une série d'études, Les chercheurs dirigés par le Penn State Smeal College of Business affirment que les consommateurs pourraient ne pas revenir à leurs habitudes de dépenses d'origine, même après que ces sombres nuages ​​économiques se soient enfin dissipés. Les résultats suggèrent que, malgré leurs propres budgets serrés, les entreprises devraient continuer à atteindre les clients pendant les périodes économiques incertaines, ou faire face à des conséquences négatives qui s'étendent au-delà de la contraction.

Les études s'appuient sur des travaux visant à comprendre le comportement des consommateurs dans des conditions économiques incertaines, dit Gretchen Ross, un ancien étudiant au doctorat de Penn State Smeal en marketing et actuellement professeur adjoint de marketing à la Texas Christian University.

« Il y a cette idée que lorsque nous avons une trajectoire budgétaire en expansion, nous avons tendance à ajouter plus de catégories au budget, puis quand on a une trajectoire budgétaire décroissante, " dit Ross, qui était le premier auteur de l'article. "En d'autres termes, nous dépensons sur plus de catégories à la hausse, que le bas. Donc, nous avons commencé à réfléchir à ce qui se passe lorsque vous rencontrez une contraction de votre budget, mais alors êtes-vous capable de revenir à votre état d'origine? Par exemple, que se passerait-il si vous perdiez votre emploi et que vous deviez réduire certaines catégories de budget, mais ensuite, vous trouvez un nouvel emploi et revenez aux niveaux de revenu antérieurs. Allions-nous recommencer à dépenser nos revenus dans les mêmes catégories ? »

Selon Ross, les consommateurs modifient généralement leurs priorités et leurs préférences pendant la contraction et ces changements persistent une fois les ressources restaurées. Plus loin, ces préférences modifiées peuvent être plus stables qu'on ne le pensait initialement.

"Par exemple, si vos revenus augmentent, vous pourriez commencer à acheter du bon vin au lieu du vin en boîte, " dit Marguerite Meloy, professeur de marketing et boursier Calvin E. et Pamala T. Zimmerman, qui est également président du département marketing. "Toutefois, quand votre budget se resserre, revenir au vin en boîte peut sembler si répugnant qu'il est plus logique d'arrêter complètement d'acheter du vin. En d'autres termes, les consommateurs pourraient supprimer des catégories entières de consommation pendant les contractions. Lorsque les ressources économiques reviennent, les consommateurs peuvent continuer à sauter le vin parce qu'ils ont découvert qu'ils ne l'appréciaient pas tellement en premier lieu, " elle a ajouté.

Commercialisation judicieuse

Les chercheurs, qui ont publié leurs conclusions dans un récent numéro du Journal of Consumer Research , l'une des meilleures revues dans son domaine, suggèrent que les entreprises doivent surveiller de près les budgets marketing pendant ces contractions.

« Il faut éviter que votre marque ne se retrouve en salle de coupe quand les budgets se contractent, " dit Meloy. " Si votre marque disparaît pendant la contraction, il y a une probabilité plus faible qu'il revienne à mesure que les budgets augmentent. En période de ralentissement économique, ce n'est peut-être pas le moment de réduire votre budget marketing; vous voudrez peut-être le dépenser judicieusement sur ceux qui sont les plus susceptibles de réduire votre marque pendant la contraction."

Ross a déclaré que les entreprises devraient également rechercher des moyens d'aider les clients à gérer les périodes de difficultés économiques.

« Il peut y avoir des moyens pour les entreprises d'aider les clients pendant cette période, " dit Ross. " Par exemple, disons que je vis une contraction financière, ce n'est pas que je ne veux pas aller prendre un café chez Starbucks, Je ne peux pas me le permettre. Peut-être que Starbucks pourrait m'aider en me donnant des coupons, cela pourrait m'aider à rester dans l'entreprise."

Les chercheurs ont mené plusieurs expériences pour montrer que l'effet s'étendait à d'autres domaines, notamment le temps, de l'espace et de l'argent.

Pour tester une perte et un retour de ressources de temps, les chercheurs ont recruté 119 personnes pour tester leurs réponses à la façon dont ils budgéteraient leur temps dans un scénario de voyage. On leur a demandé d'allouer du temps pour un itinéraire d'origine, puis on leur a demandé plus tard comment cet itinéraire changerait s'il était raccourci puis restauré.

De la même manière, les chercheurs ont recruté 123 participants pour explorer une perte et une restauration des ressources spatiales. Dans ce scénario, on a demandé aux participants quels légumes ils planteraient dans un jardin de 21 rangs et ensuite lesquels ils le planteraient si l'espace était réduit à sept rangs. Ils ont ensuite été interrogés sur leur plan lorsque le jardin a finalement été restauré à ses dimensions d'origine. Les individus ont-ils décidé de laisser certains légumes de l'allocation initiale en dehors de l'allocation finale sur les 21 rangées ?

Pour tester les ressources financières, les chercheurs ont recruté 223 participants pour gérer un budget de 300 $ qui a été réduit à 100 $, puis finalement rétabli à 300 $.

"Dans tous les domaines où vous pouvez montrer un effet robuste, cela indique qu'il y a quelque chose de fondamental dans la façon dont vous formez vos préférences, " dit Méloy.

L'équipe a recruté 178 participants pour une étude de suivi, appelée étude de choix conséquentiel, qui a testé l'effet de formation de préférences avec des ressources réelles - dans ce cas, Des bonbons.

Finalement, les chercheurs ont étudié la sélection des préférences des personnes confrontées à un exemple réel de contraction lors de la fermeture du gouvernement de 2018-19.

Les chercheurs ont déclaré que les travaux futurs pourraient examiner comment les contractions des ressources affectent les modèles d'économie des consommateurs une fois les ressources restaurées. Les gens épargnent-ils plus après avoir subi une contraction ? Un autre domaine de recherche pourrait être d'examiner si le raffinement des préférences affecte la satisfaction des choix. Par exemple, les chercheurs pourraient examiner comment les contractions budgétaires pendant la pandémie de COVID-19 peuvent altérer la satisfaction envers un mode de vie plus simple qui dure après la fin de la pandémie.