L'une des plus grandes tendances marketing dans l'industrie des achats en ligne est la personnalisation grâce à des recommandations de produits organisés; cependant, cela peut changer si les gens achètent un produit qu'ils avaient envisagé, selon une nouvelle étude de l'Université de Californie à San Diego.

L'étude d'Uma R. Karmarkar, professeur assistant à la Rady School of Management et à la School of Global Policy and Strategy de l'UC San Diego, trouve qui affichent des articles qui proviennent de la même catégorie que le produit cible, comme un jeu de société associé à d'autres jeux de société, augmenter les chances d'achat d'un produit cible. En revanche, les consommateurs sont moins susceptibles d'acheter le produit cible s'il ne correspond pas à des produits de différentes catégories, par exemple, un jeu de société présenté avec des couteaux de cuisine.

L'étude a utilisé l'eye-tracking, une technologie de capteur qui permet de savoir où une personne regarde, pour examiner comment différents types d'affichage influencent l'attention visuelle. Les participants à l'étude ont examiné leur produit cible pendant la même durée lorsqu'il était associé à des articles similaires ou à des articles de catégories différentes ; cependant, les acheteurs ont passé plus de temps à regarder les produits dépareillés, même s'ils n'étaient censés être là que "pour être exposés".

« Ce qui est surprenant, c'est que lorsque j'ai demandé aux gens à quel point ils aimaient les produits cibles, leurs préférences n'ont pas changé entre les paramètres d'affichage, " a déclaré Karmarkar. " Les résultats montrent qu'il ne s'agit pas de savoir à quel point vous aimez ou n'aimez pas l'article que vous regardez, il s'agit de votre processus d'achat de l'article. Les éléments d'affichage environnants ne semblent pas changer l'attention que vous accordez au produit cible, mais ils peuvent influencer votre décision de l'acheter ou non."

Karmarkar, titulaire d'un doctorat en comportement du consommateur et en neurosciences, dit que les résultats suggèrent que le fait de voir des options similaires sur la page renforce l'idée pour les consommateurs qu'ils prennent la bonne décision d'acheter un article qui correspond à la catégorie affichée.

« Lorsque les informations ne correspondent pas, il modifie la portée de la décision, " dit-elle. " Un présentoir dépareillé est comparable à faire du shopping dans un magasin avec plus de variété. Vous pouvez envisager un jeu de société en vedette, mais si vous pouvez voir d'autres produits à acheter, ce jeu de société n'est peut-être pas le premier type d'achat que vous souhaitez faire. Les éléments incompatibles attirent davantage l'attention et rivalisent avec la catégorie que vous envisagez."

L'étude, à publier dans Frontières en neurosciences , a impliqué 58 participants, 18 à 40 ans, qui a dû prendre 36 décisions d'achat en ligne pour de vrais produits avec de l'argent réel. Les résultats montrant des différences dans les taux d'achat reproduisent un ensemble d'études publiées par Karmarkar en 2017. Dans la nouvelle recherche, elle était capable de mesurer quelles parties de l'affichage retenaient plus ou moins l'attention. En outre, le prochain article montre que les affichages appariés augmentent les taux d'achat même lorsqu'ils incluent des informations plus accrocheuses, comme des détails sur le prix.

Karmarkar s'est entretenu avec des experts de l'industrie sur les systèmes de recommandations de produits, qui a façonné son approche de ces questions. Les algorithmes de recommandation peuvent avoir différentes conceptions pour répondre aux objectifs respectifs de divers détaillants. Les produits peuvent être affichés avec des affichages « dépareillés » lorsque les détaillants utilisent des tactiques de promotion croisée basées sur le comportement antérieur des clients ou sur l'inventaire qu'ils peuvent souhaiter vendre plus rapidement.

L'exemple de jeu de société que Karmarkar utilise souvent est basé sur une expérience réelle qu'elle a eue lors de ses achats en ligne au cours du mois d'octobre.

"J'avais parcouru des jeux comme 'Bananagrams' et quand j'ai rechargé la page du produit, un affichage de costumes d'Halloween est apparu, " dit-elle. " Compte tenu de mon historique de recherche, le magasin a probablement estimé que j'avais une famille. Alors, même si je suis sûr qu'ils voulaient que j'achète le jeu, ils savaient également qu'ils avaient un client actif qui pourrait être intéressé par les costumes d'Halloween qui devaient être vendus d'ici la fin du mois. Cela ressemble à un gagnant-gagnant, mais notre travail suggère que la création de cette situation incohérente aurait pu réduire les chances que j'ajoute le jeu à mon panier."

Bien que l'étude soit utile aux détaillants en ligne pour connaître les avantages d'afficher des options de même catégorie sur une page de produit spécifique, la recherche est également précieuse pour les consommateurs.

"Cela montre comment des forces extérieures façonnent nos décisions d'une manière que nous pourrions ne pas reconnaître, " dit-elle. " Si un client recherche quelque chose de spécifique, ils sont susceptibles de concentrer leur attention, indépendamment des affichages de recommandation. Mais quand les gens ne font que "parcourir des trucs en ligne, ' différentes conceptions de pages peuvent créer différents modèles d'attention. Les présentoirs en magasin peuvent changer ce que nous choisissons, même quand ils ne changent pas ce que nous aimons."