Les spécialistes du marketing de produits doivent être clairs dans leurs messages pour éviter le scepticisme des clients qui les fait se sentir dupés, selon les recherches de l'Université de l'Oregon.

En cause dans une nouvelle étude, publié dans le Journal de recherche commerciale , était une construction sociocognitive appelée théorie de l'esprit, qui considère à quel point les gens évaluent les états mentaux et les objectifs apparents des autres.

Les psychologues du développement l'associent à une capacité à faire preuve d'empathie. Dans les affaires, l'étude, dirigé par l'ancienne étudiante au doctorat de l'UO Elizabeth Minton, montré qu'il peut également influencer la reconnaissance d'une personne d'être persuadé. Et cela affecte l'évaluation d'une personne et sa volonté d'acheter un produit, elle a trouvé.

"Il y a eu des recherches sur la théorie de l'esprit des adultes, notamment dans la compréhension de la communication commerciale, " a déclaré le co-auteur T. Bettina Cornwell, chef du département de marketing et titulaire d'une chaire Philip H. Knight à l'UO. "Toutefois, il n'y a pas eu beaucoup d'attention aux variations de la façon dont cela se joue. "

Chez les jeunes enfants, Cornwell a dit, la théorie de l'esprit se voit facilement. Pour eux, elle a dit, l'esprit et les aspirations de leurs parents sont leurs esprits, trop. Si un enfant veut une poupée pour un anniversaire, alors maman le fait, trop. Plus tard, un enfant sépare cette pensée, réalisant que maman préfère peut-être plutôt se parfumer ou dîner dehors.

Dans le projet, Minton, maintenant professeur agrégé de marketing à l'Université du Wyoming, conçu quatre expériences en collaboration avec Cornwell et Hong Yuan, Richard P. Booth, professeur agrégé et chercheur en marketing et directeur du Business Research Institute de l'UO.

"Nous voulions savoir quand la reconnaissance de la persuasion devient particulièrement importante, » dit Minton. « À quel moment une personne sera-t-elle induite en erreur ?

La première expérience a impliqué un groupe de 61 participants en ligne qui ont considéré un visuel avec un personnage décrivant "un savon qui sent bon et est doux pour les mains". Une deuxième condition avait le texte supplémentaire, "Vous DEVEZ l'acheter." Résultat constaté que peu importe le texte de l'annonce, la théorie supérieure de l'esprit a augmenté le scepticisme et, à son tour, les attitudes envers le produit et les intentions d'achat ont diminué.

Prochain, 238 sujets ont été recrutés à partir de la base de données clients d'une entreprise réelle qui produit un sirop de cacao à la feuille de stévia. Tous ont vu le même texte général sur l'édulcorant, mais sur trois annonces, les visuels d'accompagnement ont changé. Une annonce n'avait aucun visuel ou texte supplémentaire, l'un montrait le contour d'une fille à vélo avec un message persuasif, et le dernier avec une bulle ajoutée contenant des mots persuasifs prononcés par la fille.

De nouveau, la tendance des résultats a montré que, pour tous les types de publicité, la théorie de l'esprit a accru le scepticisme publicitaire et, à son tour, attitude, les intentions d'achat et la volonté de payer pour le produit ont diminué.

Une troisième expérience portait sur la transparence. Un groupe en ligne de 200 adultes a vu une publicité pour une offre à durée limitée pour obtenir sept paquets de beurre de graines gratuitement, mais avec des frais d'expédition de 10,99 $. Environ la moitié des participants ont vu les informations sur les prix sur la même page (haute transparence) et le reste sur une deuxième page (faible transparence).

La transparence élevée de la même page a suscité peu de scepticisme. La présentation retardée à faible transparence, cependant, considérablement élevé les drapeaux de scepticisme et réduit les attitudes des sujets, intentions d'achat et volonté de payer.

"Cela nous a clairement montré un sens de la transparence que les gens appréciaient, " Yuan a dit. " Il nous dit que nous, en tant qu'annonceurs et marketeurs, probablement besoin de se concentrer sur la transparence."

L'expérience finale, avec 215 étudiants de premier cycle, ont examiné les limites possibles de la façon dont la théorie de l'esprit influence le scepticisme publicitaire, comme l'ont montré les trois premières études. Les participants ont vu une publicité qui était soit un article à usage privé (chaussettes) soit un article à usage public (un t-shirt graphique) avec un texte et des éléments visuels variés.

La logique est que parce que la théorie de l'esprit est une capacité de traitement social, les chercheurs ont dit, cela peut être souligné dans une situation où le produit est vu publiquement et perceptible.

Scepticisme, comme dans les expériences précédentes, est resté élevé chez les participants avec des niveaux élevés de théorie de l'esprit, mais la nature privée contre publique a eu des effets puissants. Ceux qui étaient plus sceptiques ont signalé des valorisations plus élevées pour les produits privés, tandis que les participants avec des niveaux de scepticisme inférieurs ont montré une valorisation plus élevée pour les produits publics.

"Ces résultats continuent de prouver l'importance de comprendre l'influence de la théorie de l'esprit sur la réponse aux épisodes de persuasion potentiels et l'interaction avec la nature privée ou publique d'un produit, " suggèrent les chercheurs.

L'étude, Minton a dit, ouvre une question de politique publique sur le fait que la publicité soit autorisée à persuader potentiellement des personnes qui n'ont pas développé une théorie de l'esprit solide.

"Il n'est probablement pas avantageux pour les spécialistes du marketing de promouvoir un produit d'une manière peu transparente et obligeant le consommateur à travailler dur pour comprendre l'offre, ", a déclaré Cornwell.

"Une, les consommateurs qui n'ont pas une haute théorie de l'esprit peuvent être dupés puis frustrés tandis que ceux qui ont une haute théorie de l'esprit, et donc plus de scepticisme, sera irrité par la façon dont l'offre est présentée et sera moins disposé à acheter, " dit-elle. "Aucun des résultats n'est bon."