Des chercheurs de l'Université de Columbia et de l'Université de Georgetown ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment les consommateurs peuvent adopter un mode de vie de consommation durable en achetant des produits durables haut de gamme et de luxe.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , s'intitule "Achetez moins, Buy Luxury:Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption" et est rédigé par Jennifer Sun, Sylvie Bellezza, et Neeru Paharia.

Qu'ont en commun les produits de luxe et les biens durables ? Les produits de luxe possèdent un trait durable qui leur donne une durée de vie plus longue que les produits bas de gamme.

La consommation durable a le vent en poupe chez tous les consommateurs. Cependant, Les jeunes consommateurs de la génération Y et de la génération Z ont exprimé davantage leur désir d'adopter le développement durable. Plusieurs tendances ont émergé qui signalent une telle inclination, comme "acheter moins, acheter mieux" et "slow-fashion, " comme en témoigne la tendance des célébrités à porter des tenues identiques lors de plusieurs cérémonies de remise de prix. Les consommateurs prônant de tels modes de vie s'efforcent d'acheter moins, des produits haut de gamme qui dureront plus longtemps plutôt que de nombreux produits bon marché qui seront rapidement jetés. Cependant, ces tendances et mouvements représentent encore des segments de niche car les produits aux prix élevés ne correspondent pas au stéréotype d'une consommation durable généralement associée à la retenue et à la modération.

Les détaillants de mode rapide tels que H&M et Zara ont permis aux consommateurs d'acheter des vêtements et accessoires jetables, contribuant à une diminution de 36 % du nombre moyen de fois qu'un article est porté par rapport à il y a 15 ans. Alors que la fast fashion offre aux consommateurs un accès à la mode, bien que de courte durée, vêtements à des prix abordables, il exige également des coûts environnementaux élevés. En effet, l'industrie de la mode est devenue l'un des plus gros pollueurs, contribuant à 10 % des émissions mondiales de carbone ainsi qu'à 20 % des eaux usées mondiales.

Sun dit que "Nous proposons que les produits de luxe possèdent un trait durable d'être durable, qui comprend être durable et intemporel dans le style, leur permettant ainsi d'avoir une durée de vie plus longue que les produits bas de gamme. Se concentrant sur les industries de l'habillement et des accessoires, nous constatons que les produits haut de gamme peuvent être plus durables que les produits grand public."

Encore, pourquoi les consommateurs ont-ils tant de mal à voir la durabilité et le luxe comme étant compatibles ? Malgré le caractère durable des produits haut de gamme, le luxe durable peut être un concept paradoxal pour les consommateurs car beaucoup d'entre eux négligent la durabilité inhérente aux produits de luxe. Les consommateurs typiques préfèrent acheter plusieurs produits de masse plutôt que moins, articles haut de gamme. "Cela est dû à la négligence de la durabilité du produit, un échec à considérer combien de temps les produits vont durer, même si la durabilité est un attribut important du produit que les consommateurs apprécient vraiment, " explique Bellezza. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils aider les consommateurs à se concentrer sur la durabilité ? Les chercheurs disent que lorsque la nature durable des produits haut de gamme est soulignée, les consommateurs sont plus susceptibles de surmonter leur négligence en matière de durabilité et d'acheter moins, mais de meilleurs produits haut de gamme.

Alors que les consommateurs peuvent participer activement au mouvement de durabilité en achetant moins, des produits durables qui durent plus longtemps, les entreprises peuvent également bénéficier de l'accent mis sur la durabilité des produits, un attribut attrayant et opportun qui se rapporte directement au luxe durable. En réalité, de nombreuses marques entrepreneuriales haut de gamme, comme Pivotte, Everlan, et Cuyana, ainsi que des marques premium et luxe plus établies, comme la Patagonie et Loro Piana, promouvoir l'utilisation de matériaux de haute qualité et de styles intemporels qui prolongent la longévité de leurs produits.

Paharia déclare que « Se concentrer sur l'aspect durabilité de la durabilité peut être une stratégie marketing efficace pour les marques haut de gamme afin de promouvoir leurs produits tout en aidant les consommateurs à adopter des pratiques de consommation plus durables. mettre l'accent sur la durabilité des produits peut façonner le comportement d'achat réel des consommateurs tout en promouvant un attribut central des marques de luxe."

En réalité, deux campagnes notables qui parlent directement de ces résultats incluent « Achetez moins, Publicité "Demandez plus", qui postule qu'acheter acheter moins, des produits Patagonia plus durables sont bons pour les consommateurs et l'environnement, ainsi que la campagne emblématique "Générations" de Patek Philippe, qui propose que les montres de la marque soient si durables et intemporelles que les consommateurs s'en occupent simplement pour la prochaine génération. Les spécialistes du marketing et les responsables de marque de produits haut de gamme peuvent mettre l'accent sur la durabilité de leurs produits pour aider les consommateurs à surmonter la négligence de la durabilité des produits et les inciter à acheter moins, de meilleurs produits pour un avenir plus durable.