Les logos compacts peuvent encourager les évaluations de marque favorables en signalant la sécurité du produit, selon une nouvelle étude menée par des chercheurs de la Carroll School of Management du Boston College et de l'Indian Institute of Management Udaipur, qui a examiné les opinions de 17, 000 consommateurs et a mené des expériences supplémentaires avec une variété de logos.

Les résultats révèlent que la typographie, en particulier le suivi, ou l'espacement entre les lettres d'un mot peut influencer l'interprétation des logos de marque par les consommateurs. Plus loin, l'interprétation est influencée par des facteurs culturels, les chercheurs ont rapporté dans une édition récente du Journal of Consumer Research .

En plus des données de l'enquête, les résultats ont été confirmés par des expériences, même pendant la pandémie de COVID-19, lorsque les conseils de santé publique sur la distanciation sociale ou physique mettent un nouvel accent sur l'espace, dit Hagtvedt.

"Nous avons trouvé des modèles assez cohérents dans ces réponses, même pendant la pandémie, lorsque certaines marques expérimentaient l'éloignement des lettres des logos pour imiter un signal de distanciation sociale, " a déclaré Henrik Hagtvedt, professeur agrégé de marketing au Boston College, qui a co-écrit l'article avec Tanvi Gupta de l'IIM.

Les chercheurs ont analysé les données de 17, 000 consommateurs évaluant 629 marques. Hagtvedt et Gupta ont trouvé des logos compacts, où un suivi serré laisse moins d'espace, encouragé des attitudes de marque favorables par rapport aux logos lâches, où le suivi lâche crée une apparence plus spacieuse. Selon les consommateurs, des logos compacts signalaient que la marque était fiable, sécurise, et digne de confiance.

Les logos sont au cœur de la façon dont les marques communiquent avec les consommateurs. Les logos qui semblent physiquement robustes impliquent que les produits d'une marque sont sûrs à utiliser, dit Hagtvedt. Des logos compacts ont été présentés pour envoyer un message aux consommateurs impliquant que leurs produits étaient solides et sécurisés. C'est notamment le cas des logos textuels, où les consommateurs sont sensibles à l'espacement entre les lettres. Un lettrage serré équivaut à de la robustesse dans l'esprit de la plupart des consommateurs, alors que trop d'espace peut impliquer une vulnérabilité, dit Hagtvedt.

Les influences culturelles sont également en jeu, selon le nouveau rapport, intitulé "En sécurité ensemble, Vulnerable Apart:How Interstitial Space in Text Logos Impacts Brand Attitudes in Tight versus Loose Cultures." S'appuyant sur les travaux d'anthropologues, les chercheurs se sont concentrés sur deux groupes de consommateurs :ceux considérés comme culturellement « tendus » ou « relâchés ». Les cultures serrées sont fonction de l'adaptation aux menaces, comme la violence ou les catastrophes naturelles. Les individus de ce groupe sont susceptibles de favoriser l'apparition d'une structure serrée.

Aux Etats-Unis, des études ont montré que les États du sud ont tendance à afficher une étanchéité culturelle, tandis que les États de l'ouest et du nord-est révèlent une structure plus lâche. Des facteurs tels que la religion, organisation, ou de l'industrie, peut influencer l'étroitesse culturelle.

Gupta et Hagtvedt rapportent que les consommateurs ont tendance à préférer les logos compacts aux logos spacieux, indépendamment de l'étroitesse culturelle, dans des circonstances ordinaires. Cependant, lorsque les expériences impliquaient des contextes présentant des problèmes de sécurité potentiels (tels que des produits liés aux produits pharmaceutiques ou aux services financiers mobiles), seuls les consommateurs culturellement serrés ont répondu plus favorablement aux logos compacts.

Les chercheurs soupçonnent que ces derniers résultats proviennent d'individus culturellement lâches associant l'espace à la liberté ou à l'autonomie, et être particulièrement sensible à ce signal lorsque la sécurité est menacée. Parmi ces individus, les associations restrictives de logos compacts peuvent contrebalancer le signal de sécurité positif.

Les résultats ajoutent à la compréhension de la façon dont les gens tirent un sens des communications visuelles, un aperçu clé pour les chefs de marque et les entreprises de toutes tailles, dit Hagtvedt. À la fois, ils fournissent des conseils pratiques aux organisations et aux individus cherchant à signaler la sécurité, en fonction du contexte ainsi que de la culture concernée.

Le développement de meilleures normes quantitatives peut aider les organisations à mieux évaluer comment leurs conceptions peuvent être perçues, plutôt que de se laisser aller à l'intuition de ce qui fait un logo réussi.

"Il est important de savoir quel type de signal un logo envoie, " a déclaré Hagtvedt. " Les entreprises dépensent des millions non seulement pour la conception de leurs logos, mais sur l'utilisation de leurs logos dans la communication de la marque. C'est sans doute la représentation la plus importante d'une marque, partout où cette marque opère. Il a une énorme influence sur les consommateurs. Concevoir et déployer un logo au hasard est une pratique discutable."