Presque tout ce que l'auteur Malcolm Gladwell a dit sur la façon dont les informations se propagent dans son best-seller de 2000 "The Tipping Point" est faux, selon une étude récente menée par le professeur de sociologie de l'UCLA Gabriel Rossman.

"Le point principal de "The Tipping Point" est que si vous voulez que votre idée se propage, vous trouvez la personne la plus populaire au centre d'un réseau donné et vous la vendez sur votre idée, et ensuite ils vendront le reste du monde dessus, ", a déclaré Rossman.

Mais la dernière étude de Rossman, récemment publié dans Actes de l'Académie nationale des sciences , creuse des trous dans cette notion largement acceptée en montrant comment la présence même d'un peu de publicité ou d'une autre communication de masse - des informations "descendantes" provenant de l'extérieur du réseau - égalise efficacement l'influence de tout le monde sur le réseau.

Rossmann, avec le co-auteur Jacob Fisher de l'Université Duke et de l'Université du Michigan, utilisé un langage de programmation statistique appelé R pour créer des cartes de réseau basées sur plusieurs ensembles de données différents. Un ensemble a exploité les publications Twitter, ainsi que des retweets et des mentions, plus de deux semaines en 2011. Un autre a utilisé le réseau de messagerie du Comité national démocrate à partir du vidage de données 2016 de WikiLeaks. Un autre a utilisé les courriels des dirigeants d'Enron cités à comparaître en 2002. Six autres ont été générés au hasard.

Ceux-ci ont fourni une structure de réseau - un réseau de points et de lignes montrant comment les utilisateurs de chaque réseau étaient connectés les uns aux autres. Une fois que ces cartes existaient, Rossman et Fisher ont pu voir à quelle vitesse une idée pouvait se répandre dans tout le réseau si elle partait de la personne la plus importante du réseau ou si elle partait d'une personne choisie au hasard.

Ils ont examiné cette information diffusée de plusieurs manières, comparer par simulation informatique comment l'information se déplaçait à travers les réseaux lorsqu'elle provenait uniquement du bouche-à-oreille au sein d'un réseau ("bottom up"), lorsqu'il s'agit uniquement de publicités externes ou d'informations publiques (« top down ») et lorsqu'il s'agit de diverses combinaisons ascendantes et descendantes.

Ce qu'ils ont découvert réfute le concept de Gladwell selon lequel la position sur le réseau est toujours primordiale. Ils ont découvert que dans les cas où il y a même une petite quantité de publicité - même lorsqu'elle n'est qu'un quart de pour cent aussi forte que le bouche-à-oreille - il n'y a pratiquement aucune différence entre l'influence de la personne au centre d'un réseau et ceux plus loin sur la chaîne.

"Ce n'est pas que le bouche à oreille n'a pas d'importance, c'est que personne n'est particulièrement important pour le processus de bouche à oreille, " a déclaré Rossman. " Ce que nous avons vu, c'est que lorsque la publicité n'existe pas, quand la publicité est exactement nulle, on dirait que celui qui est M. Popular, celui qui a les connexions les plus centrales, qui compte vraiment. Et dans ce scénario, si vous commencez avec cette personne au centre du réseau, comme le dirigeant d'une organisation ou d'une entreprise, plutôt que le stagiaire, alors tout ce que vous vendez augmente."

Mais il suffit d'une quantité incroyablement faible de publicité pour neutraliser efficacement la domination de M. Popular, dit Rossman. "Juste une petite quantité change la dynamique de sorte que cela n'a pratiquement pas d'importance que vous commenciez avec M. Popular ou le stagiaire."

Rossman est un expert de l'information diffusée dans la culture et les médias de masse et est l'auteur de "Climbing the Charts:What Radio Airplay Tells Us About the Diffusion of Innovation".

Les conclusions de sa dernière étude, note-t-il, ont des implications de grande envergure, de la vente de produits à un public spécifique à la compréhension de la façon de partager des informations sur les vaccins avec les communautés vulnérables.

"Il existe une littérature assez importante qui dit que vous devriez trouver quelqu'un qui semble être structurellement important pour le réseau avec lequel vous essayez de vous connecter, " a-t-il dit. " Nous soutenons que, si la publicité existe, vous pouvez simplement choisir quelqu'un au hasard dans le réseau et vous obtiendrez des résultats aussi bons que si vous trouviez la personne absolument idéale pour commencer."