Le monde des médias sociaux regorge de gens qui vendent des produits, prestations et, bien sûr, eux-mêmes. Mais quelle est l'influence réelle des « influenceurs marketing » ?

C'est une question pour laquelle il n'y a pas beaucoup de réponses solides. Les données détaillées brillent par leur absence pour un secteur devenu viral :l'industrie du marketing d'influence a atteint une valorisation mondiale d'environ 10 milliards de dollars, contre 2 milliards de dollars il y a quelques années. Il y en a au moins 1 100 agences de marketing d'influence, mettre en relation les marques avec des influenceurs désireux de les promouvoir.

L'écart dans les connaissances a stimulé la recherche de Puneet Manchanda, professeur de marketing à la Ross School of Business de l'Université du Michigan, et Prashant Rajaram, un doctorant à Ross qui obtient son diplôme cette année et se joindra au corps professoral de l'Ivey Business School de l'Université de Western Ontario. Leur article a été publié dans le cadre du Document de travail du Marketing Science Institute série et est en cours d'examen dans une revue de marketing de premier plan.

Ils ont utilisé des données accessibles au public sur les vidéos d'influence YouTube pour identifier les relations significatives entre le contenu publicitaire et les vues, taux d'interaction et sentiment. Parmi les principales conclusions :les mentions de marque dans les 30 premières secondes d'une vidéo sont en moyenne associées à une augmentation significative de l'attention portée à la marque, mais à une diminution significative du sentiment exprimé envers la vidéo.

Manchanda et Rajaram répondent conjointement aux questions sur la recherche et l'influence qu'elle pourrait avoir sur l'industrie du marketing d'influence.

Pour toute l'omniprésence du marketing d'influence et tous les discours sur TikTok, Twitch et les frères et sœurs plus âgés comme Twitter et YouTube, il est surprenant d'apprendre qu'il existe peu de recherches sur la conception et l'efficacité des producteurs et de l'industrie. Pourquoi pensez-vous que les enjeux sont donnés?

Le marketing d'influence est un phénomène assez récent, croissance rapide au cours des quatre dernières années. C'est donc le début et le monde de la recherche n'a pas rattrapé son retard. Il est également important de noter que, comme c'est souvent le cas avec les canaux de commercialisation émergents, il occupe une bien plus grande part de l'esprit que la part des dollars. Avec environ 10 milliards de dollars dépensés chaque année, le marketing d'influence représente une très petite proportion de tous les dollars de marketing numérique et une proportion encore plus petite de tous les dollars de marketing.

Il existe des preuves anecdotiques que certaines plateformes, comme YouTube, fait des recherches à ce sujet, mais ils ne divulguent pas leurs conclusions au public. Les spécialistes du marketing et les agences aimeraient voir la recherche, mais ils ne sont pas encore trop incités à le faire.

Une autre raison est que la vidéo est le support privilégié pour ce canal de marketing. L'analyse du contenu vidéo est complexe et exigeante en termes de calcul. L'avènement de puissantes techniques d'apprentissage automatique rend cela plus réalisable. Notre recherche en est un exemple.

Il y a une note intéressante dans votre recherche :les marques trouvent qu'il est très difficile d'évaluer le retour sur investissement des campagnes de marketing d'influence. Cela expliquerait bien sûr pourquoi davantage de recherches comme la vôtre sont nécessaires. Mais aussi - et cela dépasse le cadre de votre recherche - pourquoi les marques seraient-elles si disposées à aller aussi loin qu'elles l'ont fait sans fiabilité, des données rigoureuses ? Comment sauriez-vous que vous jetez bon argent après bon ?

Comme indiqué ci-dessus, ce nouveau canal occupe beaucoup d'esprit et les annonceurs sont donc poussés par FOMO, ou peur de passer à côté ! Mais les structures d'incitation typiques au sein d'une entreprise consistent à dépenser de l'argent sur de nouveaux canaux plutôt qu'à quantifier rigoureusement l'efficacité. En d'autres termes, l'accent est mis sur la partie "lancer", plutôt que la "bonne" partie.

Cela dit, il est important de noter que dans l'environnement marketing fragmenté d'aujourd'hui, il n'est pas facile d'évaluer le retour sur investissement publicitaire. Nous espérons que notre recherche ouvre la voie à une recherche plus rigoureuse.

Cela va aussi au-delà de vos recherches, mais c'est remarquable à quel point ce monde est omniprésent, ce que certains appellent "l'économie de l'attention, " est devenu. Avec des influenceurs dans tous les secteurs et avec des motifs et méthodes divers, comment les experts en marketing parviennent-ils à le maîtriser complètement ?

L'idée que nous sommes dans une économie de l'attention est très tendance en ce moment. Mais, c'est plus du battage médiatique qu'un reflet réel de l'activité économique. Chaque nouveau support de communication et de marketing entraîne une fragmentation de l'attention au fur et à mesure de son émergence, et ce n'est que la dernière version.

Pour les commerçants, c'est un canal de plus à gérer. Comme les réseaux sociaux, ce canal apporte la complexité supplémentaire qu'il n'est pas totalement sous le contrôle du manager, donc c'est de plus en plus difficile en termes de gestion. Cependant, des intermédiaires comme les agences d'influence ont vu le jour, permettre aux spécialistes du marketing d'externaliser la gestion du « portefeuille d'influenceurs », moyennant des frais, bien sûr.

Quel est le plat à emporter le plus surprenant pour vous ? Et si quelque chose semblait contre-intuitif ou déroutant dans les résultats ?

Nous pensons que le résultat le plus surprenant est qu'une marque mentionnée dans les 30 premières secondes d'une vidéo d'influence est associée à une diminution du sentiment positif. C'est important, car le sentiment est un bon indicateur de l'intention d'achat. Bien que ce ne soit pas une bonne nouvelle pour la marque, c'est aussi un enjeu pour l'influenceur qui doit enfiler l'aiguille en termes de contentement de la marque sponsor, maintenir sa "voix" indépendante et se conformer aux réglementations de la Federal Trade Commission (exigeant la divulgation de la marque au début de la vidéo).

Qu'est-ce qu'il est important de souligner d'autre dans la recherche ?

Trois choses :d'abord, nous pensons que notre recherche devrait servir d'appel à l'action pour plus de recherche sur l'efficacité du marketing d'influence. Seconde, les marques peuvent utiliser notre approche comme modèle pour évaluer les vidéos que leurs influenceurs publient. Finalement, La pertinence du marketing d'influence pour les marques peut varier considérablement selon les catégories de produits. Par exemple, nous constatons que les mentions de marque nuisent plus aux marques dans les catégories de l'électronique grand public et des jeux vidéo que les autres.