Les achats non planifiés sont une source de profit importante pour les détaillants. Parce que regarder les produits est toujours la première étape dans la prise de décision d'achat, les détaillants appliquent diverses stratégies afin d'amener les acheteurs en juxtaposition avec l'assortiment du magasin. « Au cours des dernières décennies, les détaillants ont développé de nombreuses stratégies de vente qui se concentrent sur l'attention visuelle des clients, " déclare Mathias Streicher de l'Institute for Strategic Management, Marketing et Tourisme à l'Université d'Innsbruck, L'Autriche. « Une stratégie populaire, par exemple, est de placer des catégories de produits comme le lait à l'arrière d'un magasin."

Les clients qui ont besoin de produits du quotidien doivent donc se déplacer plus loin dans le magasin, ce qui amène naturellement d'autres produits à la vue des acheteurs lorsqu'ils se déplacent pour stocker leurs besoins. Les campagnes de remises peuvent également être utilisées pour attirer les clients dans des zones de magasins moins fréquentées. « Toutes ces stratégies maximisent le parcours en magasin et augmentent la probabilité de se souvenir d'un besoin oublié ou de découvrir un nouveau produit, " déclare Mathias Streicher, expert en marketing. Avec Zachary Estes de la Cass Business School de Londres et Oliver Büttner de l'Université de Duisburg-Essen, Streicher a étudié dans plusieurs études en laboratoire et sur le terrain comment l'attention contribue aux achats exploratoires et aux achats non planifiés.

L'attention peut être facilement influencée

« En regardant dans les rayons, les acheteurs voient toujours un sous-ensemble de l'assortiment et le sous-ensemble qu'ils voient dépend essentiellement de leur attention visuelle, " dit Streicher. " Nous avons pu montrer que les schémas attentionnels peuvent être inconsciemment élargis ou même réduits par de simples communications en magasin. "

Par exemple, les chercheurs ont d'abord manipulé l'étendue de l'attention des participants volontaires dans un mini-marché sur le campus universitaire d'Innsbruck, L'Autriche, à l'aide d'affichages numériques, qui sont maintenant aussi largement utilisés comme supports publicitaires dans les magasins. Pour une large focalisation, différentes images ont été affichées aléatoirement et consécutivement sur la périphérie gauche ou droite de l'écran, tandis que pour un foyer étroit, les mêmes images apparaissaient toujours au milieu.

Les participants ont ensuite été équipés de lunettes de suivi oculaire mobiles et placés devant une étagère à bonbons à partir de laquelle ils devaient sélectionner des produits. Les personnes à qui l'on présentait auparavant des images à la périphérie de l'écran ont regardé beaucoup plus de zones de l'étagère à bonbons que le groupe témoin, qui se sont vu présenter les mêmes images au milieu de l'écran.

Dans une deuxième étude dans un supermarché, les chercheurs ont équipé les clients de podomètres pour mesurer leurs déplacements en magasin. Ici aussi, on leur a montré des images de produits sur un écran avant de faire leurs achats. Alors que les clients dont l'attention était étroitement focalisée marchaient environ 240 mètres dans le magasin, les clients avec une large attention ont marché sur 300 mètres. Significativement, la proportion d'achats non planifiés dans les paniers des clients a doublé. "Nous montrons qu'une intervention très simple avant d'acheter peut avoir des conséquences sur le comportement d'achat d'une personne, " dit Streicher, résumer les résultats de l'étude, qui vient d'être publié dans le Journal of Consumer Research .

Mieux gérer les habitudes d'achat

Les résultats de l'étude apportent non seulement une contribution précieuse à la recherche sur les consommateurs, mais offrent également des découvertes intéressantes pour une utilisation pratique. Ainsi, le travail de recherche donne des indications, comment les contenus de communication sur les supports publicitaires numériques doivent être organisés, afin d'influencer positivement le comportement d'achat. D'autre part, la recherche propose également des recommandations pour les personnes qui souhaitent mieux contrôler leur comportement d'achat. "Nos recherches montrent que les achats non planifiés commencent déjà au niveau de l'attention visuelle, " déclare un chercheur en consommation basé à Innsbruck, qui a aussi un conseil simple pour les clients :« Pour réduire les achats imprévus, il vaut donc mieux éviter les regards errants dans les situations de courses, de préférence à l'aide d'une liste de courses."