Une équipe internationale de chercheurs de l'Université Goethe de Francfort, Université d'Adélaïde, École d'économie Hanken, et l'Université de Maastricht ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing , qui conclut que la publicité peut être utilisée pour répondre aux plaintes des actionnaires.

L'étude à paraître dans le numéro de juillet du Journal du marketing intitulé « Les investissements publicitaires peuvent-ils contrer l'impact négatif des plaintes des actionnaires sur la valeur de l'entreprise ? " est écrit par Simone Wies, Arvid Hoffmann, Jaakko Aspara, et Joost Pennings.

Les entreprises ne se contentent pas de gérer les revenus et les pressions des clients, mais sont souvent confrontés à des défis difficiles apportés par les militants actionnaires. Ces militants soumettent des propositions, ou réclamations, qui critiquent l'orientation stratégique de l'entreprise. Cependant, ils portent aussi leurs plaintes dans la rue, obtenir une couverture médiatique de leurs revendications. Dans le processus, les actionnaires activistes peuvent infliger des dommages financiers importants aux entreprises en ternissant leur réputation, ébranler la confiance des investisseurs, et l'imposition de frais administratifs. Les cours des actions sont souvent affectés négativement par ces plaintes et leur attention médiatique.

Une nouvelle étude dans le Journal du marketing explore comment les spécialistes du marketing peuvent configurer leurs investissements publicitaires pour répondre et limiter les dommages causés par les plaintes des actionnaires. En utilisant un ensemble de données de 2001 à 2016 couvrant toutes les plaintes d'actionnaires soumises aux entreprises du S&P 1500, les chercheurs répondent à ces questions :

1. Les entreprises augmentent-elles leurs investissements publicitaires en réponse aux plaintes des actionnaires ?
2. Comment l'importance des plaintes des actionnaires façonne-t-elle la réponse d'une entreprise en matière d'investissement publicitaire ?
3. Si les entreprises ajustent leurs investissements publicitaires en réponse aux plaintes des parties prenantes, quel est l'effet d'une telle stratégie sur la performance de l'entreprise ?

Les principales conclusions comprennent :

• Les entreprises qui reçoivent des plaintes d'actionnaires subissent une baisse substantielle de la valeur de leurs actions.
• Une entreprise moyenne de son échantillon augmente ses investissements publicitaires jusqu'à 8,08 millions de dollars à la suite d'une augmentation des plaintes des actionnaires.
• Cette réponse d'investissement publicitaire est plus importante lorsque des plaintes sont déposées par des investisseurs institutionnels, se rapportent à des préoccupations non financières, ou si les sujets abordés dans les plaintes reçoivent une grande attention médiatique.
• L'augmentation des investissements publicitaires est une réponse efficace des entreprises :elle permet d'atténuer la baisse de valeur de l'entreprise suite aux plaintes des actionnaires.

Les auteurs suggèrent que les investissements publicitaires à la suite des plaintes des actionnaires sont efficaces pour atténuer une baisse de la valeur de l'entreprise après la plainte, car ils augmentent la visibilité et le lien émotionnel avec l'entreprise, signaler la santé financière et la stratégie commerciale saine de l'entreprise, et empêcher les plaintes de contaminer les attitudes des autres parties prenantes.

Malgré cette opportunité, Wies note que "la majorité des entreprises étudiées dans l'étude sous-investissent dans la publicité suite aux plaintes des actionnaires" Elle recommande que "Pour maximiser l'efficacité de cette stratégie, les gestionnaires doivent coordonner une réponse d'investissement publicitaire aux plaintes des actionnaires avec d'autres fonctions de l'entreprise, telles que les relations publiques. » L'équipe conseille également aux gestionnaires de s'associer à des partenaires externes tels que des analystes en investissement pour mieux communiquer leur stratégie d'entreprise à la communauté des investisseurs, amplifier l'effet potentiel des investissements publicitaires, et essayer d'éviter les plaintes des actionnaires en premier lieu en gagnant le soutien de leur stratégie.