Une nouvelle recherche co-écrite par un professeur de marketing de l'Université Rice révèle que les entreprises intéressées à améliorer le cours de leurs actions devraient se concentrer sur l'amélioration de la satisfaction de leurs clients.

L'étude, publié dans le Journal de recherche marketing , a analysé les données trimestrielles de 273 entreprises sur une période de 10 ans et a constaté que l'intérêt à court terme, une mesure de l'activité des vendeurs à découvert, est un indicateur important de la satisfaction des clients.

"Notre recherche révèle que les clients peuvent faire évoluer le cours des actions d'une entreprise en exprimant leur satisfaction ou leur insatisfaction à l'égard d'un produit ou d'un service, comme lorsqu'ils remplissent un sondage de rétroaction, " a déclaré Vikas Mittal, le professeur de marketing J. Hugh Liedtke à la Jones Graduate School of Business de Rice.

« Les investisseurs professionnels ou les vendeurs à découvert utilisent les données des enquêtes de satisfaction client pour parier sur les actions des entreprises, " a-t-il dit. " Quand les clients sont insatisfaits d'une entreprise, les vendeurs à découvert parient contre l'entreprise, qui fait baisser le cours des actions d'une entreprise. Les vendeurs à découvert évitent de parier contre une entreprise avec des clients satisfaits, et cela augmente le cours de l'action de l'entreprise, " il a dit.

Les consommateurs accordent plus de poids aux expériences négatives qu'aux expériences positives, a écrit Mittal et ses co-auteurs Ashwin Malshe, professeur assistant de marketing à l'Université du Texas à San Antonio, et Anatoli Colicev, professeur assistant de marketing à l'Université Bocconi de Milan. Ils ont également constaté que l'insatisfaction est plus de deux fois un facteur déterminant des cours des actions comme la satisfaction.

"Une augmentation d'une unité de la satisfaction client est associée à une augmentation de 0,56 point de pourcentage des retours de stock anormaux, tandis qu'une augmentation d'une unité de l'insatisfaction des clients est associée à une diminution de 1,34 point de pourcentage des retours de stock anormaux, " selon l'étude.

Les auteurs soutiennent que les vendeurs à découvert agissent donc comme un intermédiaire entre les clients et les rendements boursiers, car les investisseurs surveillent l'activité de vente à découvert lorsqu'ils prennent des décisions.

"Les résultats sont la première démonstration montrant comment les clients affectent les décisions du conseil d'administration, et les clients insatisfaits sont une source clé de baisse du cours des actions", a déclaré Mittal. "Aujourd'hui, de nombreuses entreprises fondent la rémunération des dirigeants sur l'amélioration de la satisfaction des clients. Nos résultats montrent que les entreprises devraient également fonder la rémunération des dirigeants sur la réduction de l'insatisfaction des clients, comme nous l'avons appris, réduire l'insatisfaction des clients n'est pas le miroir opposé à l'augmentation de la satisfaction des clients."

"Potentiellement, nos résultats fournissent un argument très persuasif aux membres de conseils d'administration d'entreprises publiques visant à maintenir et à augmenter les investissements dans la satisfaction de la clientèle, " selon le journal. " De cette façon, notre travail relie également la littérature sur la satisfaction client aux recherches approfondies en finance, montrant que les vendeurs à découvert sont une classe cruciale d'investisseurs qui affectent le comportement du marché boursier."