Des chercheurs de l'Université d'État du Colorado, Amazone, et Dartmouth College ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine le rôle des magasins physiques dans la vente de produits « profonds ».

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Comment les magasins physiques améliorent la valeur client :l'importance de la profondeur d'inspection des produits" et est rédigé par Jonathan Zhang, Chunwei Chang, et Scott Neslin.

Alors que certains détaillants traditionnels hors ligne sont en difficulté et ferment des magasins (par exemple, Macy's, Walgreens), les détaillants en ligne les ouvrent (par exemple, Amazone, Warby Parker). Cette tendance contradictoire pose la question, quel est le rôle du magasin physique dans l'environnement multicanal d'aujourd'hui ?

L'équipe de recherche postule que les produits diffèrent par la profondeur d'inspection - « profond » ou « peu profond » - que les clients exigent pour les acheter. Les produits en profondeur nécessitent une inspection approfondie afin que le client puisse prendre une décision éclairée. Nous proposons que les magasins physiques offrent l'opportunité d'engagement physique dont les clients ont besoin pour acheter des produits en profondeur.

Pour tester cette thèse, les chercheurs ont mené trois études. Le premier utilisait les données de transaction d'un détaillant national multicanal de produits de plein air. Deux expériences en laboratoire ont démontré le même effet.

Les données transactionnelles à grande échelle impliquant 50, 000 clients montrent qu'en utilisant une stratégie promotionnelle « deep products in store » pour migrer de nouveaux clients d'un « état à faible valeur » vers un « état à haute valeur ajoutée, " les dépenses moyennes par voyage augmentent de 40 %, les ventes à long terme augmentent de 20%, et la rentabilité augmente de 22 %.

Les expériences en laboratoire montrent que :

• En invitant de nouveaux clients à acheter un « produit en magasin » comme premier achat auprès d'un nouveau détaillant, leur intention de re-client pour ce détaillant augmente de 12% par rapport à toutes les autres combinaisons produit/canal.
• En incitant les nouveaux clients à acheter un « produit en magasin » comme premier achat auprès d'un nouveau détaillant, ils sont plus susceptibles :1) d'acheter des produits approfondis à l'avenir en ligne, indiquant qu'ils généralisent la confiance entre les canaux ; et 2) acheter des catégories adjacentes en ligne, indiquant qu'ils généralisent la confiance entre les catégories.

La dernière décennie a vu une nette augmentation de l'ouverture de magasins physiques par les détaillants en ligne, malgré les nombreux changements dans l'environnement de la vente au détail. Cela atteste que ces découvertes ne sont pas éphémères. Zhang dit "La leçon générale de notre recherche est que les détaillants créent un tangible, et une expérience multisensorielle pour les clients qui achètent des produits qui nécessitent cet engagement physique. Cela ouvre la voie à un apprentissage expérientiel favorable et à une valeur client accrue. » Les détaillants peuvent le faire de plusieurs manières :

D'abord, lorsque les détaillants constatent qu'un client achète des produits de grande qualité en ligne mais que leurs dépenses diminuent en valeur, ils peuvent fournir une promotion pour les produits profonds en magasin. Cela peut augmenter la valeur client.

Seconde, les détaillants doivent améliorer l'engagement physique pour les produits en profondeur par le biais du merchandising et de la formation du personnel de vente pour guider les clients tout au long de l'engagement, par exemple, en aidant les clients à essayer et à utiliser des produits profonds en magasin.

Troisième, les détaillants ne peuvent pas déduire la profondeur d'inspection des produits uniquement à partir de catégories de produits prédéfinies, car il existe une grande variation dans la profondeur d'inspection au sein d'une catégorie particulière. Plutôt, la direction devrait déduire la profondeur de l'inspection à l'aide des mesures proposées, ou expert, juges indépendants.

Quatrième, les détaillants doivent utiliser une stratégie d'intégration approfondie/hors ligne pour les nouveaux clients. C'est-à-dire, ils doivent utiliser des canaux d'acquisition qui encouragent le premier achat à être profond/hors ligne.

Zhang ajoute que « Nous discutons également de problèmes connexes tels que l'utilisation des magasins par rapport aux salles d'exposition ; l'affectation d'un personnel complet ou limité ; la vente de produits de marque privée ; la conception de la fidélité et l'achat en ligne, programmes de retrait en magasin (BOPIS) ; et tirer parti de la technologie pour créer un engagement physique dans les paramètres en ligne."