Environ un quart des internautes américains utilisent aujourd'hui un logiciel de blocage des publicités, et ces chiffres continuent de croître. Beaucoup trouvent les publicités en ligne ennuyeuses et perturbatrices pour leur expérience de navigation, tandis que d'autres ont des problèmes de sécurité et de confidentialité. Pour repousser, l'industrie de la publicité en ligne a affirmé que les publicités en ligne aident en fait les consommateurs à mieux trouver, produits moins chers plus rapidement.

Mais que dit la science ?

Une étude récente menée par des chercheurs du CyLab de l'Université Carnegie Mellon et du Heinz College (Alisa Frik, Amélie Haviland, et Alessandro Acquisti) a mis ces affirmations à l'épreuve. Leurs conclusions ont été présentées à la conférence USENIX sur la sécurité, tenue pratiquement plus tôt ce mois-ci.

« Nous voulions savoir :en l'absence de publicités, les gens choisiraient-ils des produits moins chers ou plus chers ?", déclare Alisa Frik, qui a dirigé l'étude en tant que chercheur invité au Heinz College et est actuellement chercheur postdoctoral à l'International Computer Science Institute de l'UC-Berkeley. "Nous voulions aussi voir si les gens passeraient plus ou moins de temps à chercher des produits, et s'ils seraient plus ou moins satisfaits de leurs choix."

Frik et ses co-auteurs ont invité 212 participants à l'étude dans leur laboratoire à acheter en ligne. Ils ont reçu 10 catégories de produits différentes (par exemple, chapeau d'hiver, livre, lecteur Flash, etc.) et pourrait acheter des produits dans ces catégories. Si les participants ont indiqué qu'ils voulaient plusieurs articles différents, un seul a été choisi au hasard à la fin pour être réellement acheté. Les participants ont été informés qu'ils seraient indemnisés jusqu'à 25 $; pour les prix au-delà, ils devraient couvrir la différence de leur poche, et pour des prix inférieurs, ils garderaient la monnaie.

« Parce que les participants ne savaient pas quel produit nous allions choisir au hasard, en théorie, ils auraient dû se sentir motivés pour choisir un produit dont ils seraient satisfaits ou pour lesquels ils n'auraient pas à payer trop cher, " dit Frik.

Pour étudier les effets des publicités en ligne sur leur expérience d'achat, les chercheurs ont demandé à la moitié des participants de faire leurs achats sur des ordinateurs portables où un logiciel de blocage des publicités bloquait les publicités, et l'autre moitié pour faire du shopping en présence d'annonces. Les chercheurs ont noté le temps passé à rechercher chaque élément, montant dépensé, et les niveaux de satisfaction après l'achat.

"Nous n'avons observé aucune différence statistiquement significative dans les prix des produits que les participants ont choisi d'acheter, ainsi que le temps passé et la satisfaction, " dit Frik.

Compte tenu de ces constatations, les entreprises devraient-elles arrêter de payer pour les publicités en ligne ? Pas si vite, dit Frik.

"Notre étude n'a pas essayé d'examiner l'efficacité des publicités elles-mêmes, " dit-elle. " Il est possible que les publicités aient convaincu les consommateurs de choisir une marque plutôt qu'une autre, augmenter les ventes d'une certaine marque - réaffecter le budget du consommateur sans nécessairement le changer - mais ils n'ont montré aucun avantage significatif que les sociétés de publicité prétendent que les consommateurs reçoivent. "

Frik dit également qu'il est important de considérer quelques limitations potentielles de l'étude. D'abord, le nombre de participants à l'étude peut être trop faible pour tirer des conclusions importantes sur les consommateurs en ligne en général. Aussi, les participants ont été invités à choisir des produits dans un ensemble de catégories, au lieu d'avoir un besoin organique de quelque chose et de décider eux-mêmes d'acheter un produit. Études futures, Frik dit, peut aider à améliorer certaines de ces lacunes potentielles.

"Toujours, nos résultats suggèrent que même avec un plus grand échantillon d'acheteurs, les avantages des publicités sur l'expérience d'achat peuvent être au mieux minimes, " dit Frik.