Des chercheurs de l'Université technique de Nanyang, Université de Washington, et l'Université de la Colombie-Britannique ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine les avis négatifs « injustes » et démontre qu'ils peuvent avoir des conséquences positives pour l'entreprise examinée.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , s'intitule "Avis négatifs, Impact positif :Consumer Empathetic Responding to Unfair Word-of-Mouth" et est rédigé par Thomas Allard, Léa Dunn, et Katherine White.

Les avis négatifs en ligne sont nombreux. Les avis négatifs fournissent généralement des informations diagnostiques sur la performance inférieure de l'entreprise, qui aide les consommateurs à prendre de meilleures décisions concernant leurs achats. Ces critiques négatives entraînent généralement des réactions négatives des consommateurs, telles qu'une diminution des achats ou une aversion des clients pour la marque. Cependant, toutes les critiques négatives ne sont pas construites à partir du même tissu. Dans certains cas, l'intensité des critiques négatives n'est pas justifiée compte tenu des actions de l'entreprise. Ces avis négatifs « injustes » peuvent avoir des conséquences positives pour l'entreprise évaluée.

À l'aide de six études et de quatre expériences supplémentaires (étude sur 3, 000 consommateurs), l'équipe de recherche fournit des preuves convergentes que l'injustice dans les critiques négatives suscite de l'empathie pour l'entreprise de la part des consommateurs tiers lisant les critiques. Cette empathie est associée à une augmentation des intentions d'achat et de mécénat. Une étude sur le contenu de mille avis d'hôtels 1 et 2 étoiles de Trip Advisor révèle que plus d'un quart de ces avis négatifs contenaient des éléments perçus comme injustes, offrant des preuves préliminaires de la prévalence des critiques négatives « injustes ».

Allard explique que "Nos résultats suggèrent que les avis négatifs injustes donnent systématiquement des réponses plus favorables à l'entreprise évaluée que les avis négatifs justes et, a l'heure, encore mieux que les avis positifs. Nous soulignons le rôle de l'empathie pour l'entreprise en tant que facteur de motivation pour l'augmentation des intentions favorables de l'entreprise. Nous identifions également comment les entreprises peuvent tirer parti de l'empathie des consommateurs lisant des avis, même pour les critiques qui n'évoquent pas naturellement l'empathie. » La première suggestion est de répondre à toutes les critiques d'une manière qui est plus agréable dans l'apparence visuelle et le ton (par exemple, montrez à vos employés, utiliser des prénoms, répondre d'une personne au lieu d'une "marque"). La deuxième suggestion est de mettre en lumière les employés impliqués dans la création du produit ou du service (par exemple, profils d'employés, "rencontrez votre barista, " en nommant l'employé qui a aidé à fabriquer le produit).

"Globalement, notre recherche met en évidence que les avis négatifs injustes ne sont pas nécessairement mauvais pour la marque et que les entreprises peuvent apprendre à tirer parti de ces avis ", déclare Dunn. En adoptant les avis, comme certaines entreprises l'ont fait dans le passé (par exemple, Stations de ski, Parcs nationaux, Vienna Tourism a tous transformé des critiques ridicules 1 étoile en quelque chose de positif dans leurs campagnes publicitaires), les entreprises peuvent exploiter stratégiquement l'empathie des consommateurs et bénéficier des conséquences potentielles en aval.