Les studios de cinéma estiment qu'ils perdent des milliards de dollars à cause du piratage de films numériques. Mais une nouvelle étude marketing de l'Université de Géorgie révèle que le piratage peut en fait augmenter les ventes de billets dans certaines situations.

La raison :les pirates parlent.

Les films piratés diffusés en ligne après leur sortie en salles ont enregistré une augmentation d'environ 3 % des recettes au box-office en raison de l'augmentation du bouche-à-oreille, selon Neil Bendle, professeur agrégé de marketing au Terry College of Business.

Bendle s'empresse de souligner que le piratage avant la sortie est toujours préjudiciable financièrement pour les studios de cinéma. Mais le piratage post-sortie en salles était lié à davantage de bouche-à-oreille et à une augmentation des ventes de billets.

"Nous ne voulons pas donner l'impression que le piratage est une bonne chose, mais il y a quelque chose à l'argument selon lequel le piratage peut augmenter les marchés, " Bendle a déclaré. "Nous voulions savoir quand cela pourrait être le cas."

Bendle et ses co-auteurs, Shane Wang de l'Université de Western Ontario et Shije Lu de l'Université de Houston, ont publié leurs conclusions dans un récent numéro de Science du management .

Ils ont analysé les ventes de billets de cinéma, taux de piratage et critiques de films participatives entre juillet 2015 et juin 2017, en utilisant les données de la Russie, où les autorités bloquent le populaire torrent Pirate Bay depuis 2015.

Pirate Bay a été l'un des sites de piratage numérique les plus importants sur Internet pendant plusieurs années entre 2010 et 2020 mais est désormais interdit dans de nombreux pays. L'équipe de recherche a utilisé l'activité sur le site comme référence pour les taux de piratage. Ils ont analysé les revenus des films avant et pendant 2015, après qu'un raid des forces de l'ordre fin 2014 ait fermé le site Web de Pirate Bay pendant environ un an.

Pendant la pause de Pirate Bay, les revenus du bouche-à-oreille et des films ont tous deux baissé.

"Quand le Pirate Bay a été abattu par la police suédoise, nous constatons une baisse du bouche-à-oreille parce que les gens ne peuvent pas regarder ces films sur la baie des pirates, " dit Bendle. " Et puis, nous assistons à une baisse contemporaine des ventes de billets. Quand on voit cette chute associée dans le bouche-à-oreille, puis une baisse des ventes de films, c'était une belle preuve que nous allions dans la bonne direction."

Bien que cela semble contre-intuitif, L'équipe de Bendle a lié les creux à une baisse du nombre de cinéphiles parlant des titres en ligne. Avec la réduction du buzz en ligne, moins de gens étaient intéressés à voir les films dans les cinémas ou à les diffuser légalement.

"Avec le piratage post-sortie en salles, les gens qui aiment ça ou qui seraient partis de toute façon sont déjà partis, " Bendle a déclaré. "Les gens qui ne vont pas au week-end d'ouverture peuvent être attirés par les gens qui ont regardé le film et blogué à ce sujet. Les blogueurs n'ont pas à produire leur billet avant d'écrire à ce sujet. Les pirates peuvent toujours donner un utile, avis valable pour les consommateurs.

Les films ne profitent de l'essor du bouche-à-oreille que si le titre est piraté et diffusé après sa sortie en salles. Les films piratés avant leur date de sortie ont vu leurs revenus globaux baisser de 11%, malgré l'augmentation du bouche-à-oreille.

"Il y a une distinction clé entre le piratage avant et après la sortie, " Bendle a déclaré. "Nous confirmons que le piratage avant la sortie est très mauvais. Cela peut saper un film avant qu'il ne sorte."

Le point à retenir pour les studios de cinéma est qu'ils devraient cibler leurs efforts de lutte contre le piratage pour empêcher les copies piratées de leurs films de fuir sur Internet avant leur sortie en salles, dit Bendle.

"Ils ont des ressources limitées pour essayer de traquer les pirates du cinéma, ", a-t-il déclaré. "Nous disons que la meilleure utilisation de ces ressources devrait être consacrée au contrôle des copies numériques de la pré-sortie du film et non à celui qui le pirate après la sortie en salles."