Les responsables marketing et les universitaires étudient depuis longtemps comment les familles planifient et prennent des décisions concernant les soins et la consommation familiale, mais que se passe-t-il lorsqu'il n'est pas possible de planifier à l'avance ? Lorsque les consommateurs ne peuvent pas planifier à l'avance... ils « dansent ».

Bien qu'il y ait eu beaucoup de discussions sur la façon dont COVID-19 a «ralenti» la vie de famille, une nouvelle étude dans le Journal du marketing Gestion par des chercheurs de l'Université de Birmingham (Royaume-Uni), L'Université de Melbourne (Australie) et l'Université Adolfo Ibanez (Chili) soutiennent que ce n'est pas le cas pour toutes les familles.

Dr Pilar Rojas Gaviria, Maître de conférences en marketing à l'Université de Birmingham, commente :« Pour de nombreuses familles, la vie est devenue plus précaire, anxieux, et accéléré. Plutôt qu'une combinaison d'activités stratégiques et de décisions bien planifiées, nous avons constaté que lorsque la normalité est brutalement perturbée, les soins familiaux ressemblent plus à une « danse » improvisée et complexe. »

Le Dr Rojas Gaviria et ses collègues notent que face à des perturbations imprévues de la vie familiale, comme le COVID-19, alors que certaines familles peuvent profiter de plus de temps libre parce qu'elles ne font pas la navette, d'autres font face à des situations inédites, comme des carrières interrompues, prendre soin des autres et souffrir de la perte de revenus.

Elle commente :« Nous devrions éviter les suppositions selon lesquelles les familles sont affectées de la même manière. De nombreuses familles sont aux prises avec des problèmes de santé mentale tandis que d'autres s'en sortent bien. Beaucoup ont perdu des amis ou des membres de leur famille, d'autres non.

« Cela signifie que les organisations doivent viser à mieux comprendre les besoins des employés et de leurs familles et réfléchir à la façon dont elles peuvent les soutenir en reconnaissant que ces besoins sont différents et qu'ils évoluent avec le temps. »

Particulièrement, Le Dr Rojas Gaviria et ses collègues ont découvert que les familles qui font déjà face à des besoins de soins plus intensifs, comme celles dont un membre de la famille souffre d'un problème de santé chronique, doivent « danser » à travers des perturbations imprévues telles que la crise du COVID-19.

Les familles trouvent un équilibre entre les routines quotidiennes – en recourant à ce que les chercheurs appellent des activités « de mise à la terre » – et d'autres activités plus créatives, des activités chargées d'émotions et inspirantes qui vont bien au-delà de leurs horaires quotidiens afin de contrer les perturbations massives de leur vie quotidienne.

Dans leur étude sur les familles vivant avec des enfants diabétiques, ils ont découvert comment, au milieu du chaos, chaque famille trouve son propre style pour « danser » à travers les contraintes de la vie en alternant les activités « au sol » et « aériennes ».

Ils ont également constaté que ce processus se produit souvent de manière instinctive et invisible, et est généralement dirigé par un membre de la famille qui « orchestre » les ressources et les talents disponibles pour aider sa famille à développer sa « danse ».

Le Dr Rojas Gaviria ajoute :« En continuant cette 'danse', il est essentiel pour la famille d'équilibrer les "mouvements d'ancrage" avec des "mouvements aériens" qui apaisent, inspirer et motiver les membres de la famille.

"Par exemple, nous avons vu comment, pendant le verrouillage de COVID-19, les deux activités de « mise à la terre » - telles que le tricot, le jardinage et la pâtisserie, combinés à des activités « aériennes », comme devenir un coup de main dans la communauté, placer des arcs-en-ciel aux fenêtres de la maison familiale, soutenir les commerces de proximité, la pêche et les fermes, ou collecter des fonds pour le NHS - pour réconforter les familles et les aider à se connecter les uns aux autres, même à distance."

Le Dr Rojas Gaviria soutient qu'il existe un besoin inexploité de politiques publiques et de programmes de soutien qui peuvent être flexibles et adaptables à différents moments et différentes circonstances de la vie et qui visent à améliorer les compétences créatives des familles.

« L'objectif devrait être d'aider les familles à rassembler des ressources pour se déplacer (énergie, temps, se concentrer, espérer dans l'avenir) au lieu de leur dire comment se déplacer en fixant des règles très strictes que tout le monde n'est pas capable de suivre. Concevoir un ensemble diversifié d'outils d'accompagnement pouvant être proposés pour différentes circonstances et à différents moments est un défi pour nos systèmes sociétaux, " Elle ajoute.