Les entreprises qui veulent prospérer au 21e siècle doivent se débarrasser du vieux livre de stratégie marketing qui place le client au premier plan, selon de nouvelles recherches de la McCombs School of Business de l'Université du Texas à Austin.

Les spécialistes du marketing les plus performants de ces dernières années étaient moins concentrés sur leurs clients que sur l'établissement de relations intersectorielles et sur l'examen attentif de l'utilisateur final de leurs produits, même s'il ne s'agissait pas de leur client direct.

Ce changement monumental dans le domaine a été observé par Sebastian Hohenberg, professeur assistant en marketing, avec Christian Homburg et Marcus Theel de l'Université de Mannheim dans les premières études empiriques définissant et analysant la stratégie jusque-là nébuleuse appelée « excellence marketing, " publié dans le numéro de juillet 2020 du Journal du marketing .

Les chercheurs ont découvert que les portefeuilles avec des entreprises poursuivant ce nouveau approche large a généré des rendements anormaux de 8,58 %, des rendements supérieurs à ceux associés aux approches marketing standard.

Les chercheurs ont également imité un investisseur avec 100 $ de 2000 à 2018 dans des portefeuilles contenant des entreprises utilisant des stratégies de marketing traditionnelles, qui mettent l'accent sur le client d'abord et l'obtention d'un avantage concurrentiel, par rapport à un investisseur avec 100 $ dans un portefeuille d'excellence en marketing. L'investissement dans les portefeuilles traditionnels a rapporté 744 $, tandis que le portefeuille d'excellence en marketing est passé à 1 $, 313—avec le bond de croissance le plus spectaculaire en 2017-2018.

« Nous enseignons à nos étudiants que les entreprises peuvent se développer de manière organique en se concentrant sur le client et en le faisant mieux que les concurrents. C'est l'histoire que nous avons toujours racontée, et c'est ce que croient encore la plupart des entreprises, ", a déclaré Hohenberg. "Mais ce n'est pas ce que font les meilleures entreprises de nos jours."

Pour comprendre ce qu'ils font en fait, les chercheurs ont interrogé 39 cadres supérieurs d'entreprises en croissance. Ils ont utilisé un algorithme d'apprentissage automatique et un dictionnaire original pour numériser le texte de 8, 317 lettres aux actionnaires de sociétés américaines, à la recherche de mots associés à ces nouvelles idées marketing – des mots tels que « écosystème, " " symbiose, " "utilisateur final, " "point de contact, " et " essais et erreurs ". Ils ont comparé la croissance de ces entreprises et ont constaté que les investisseurs dans les entreprises qui ont annoncé des stratégies d'excellence marketing augmentaient systématiquement leurs attentes en matière de valeur de l'entreprise.

Ce qui impressionne les investisseurs aujourd'hui, c'est la volonté d'une entreprise d'examiner l'écosystème commercial au sens large, de s'aventurer en dehors de l'industrie pour des partenariats et pour de nouveaux talents.

Les chercheurs ont également découvert que les acteurs performants d'aujourd'hui se penchent sur les besoins de l'utilisateur final du produit, un départ brutal pour les entreprises interentreprises qui ont l'habitude de penser principalement à leurs acheteurs directs. Par exemple, un fournisseur de produits chimiques axé sur l'excellence marketing et fabriquant des revêtements pour une entreprise automobile suit le comportement du conducteur de la voiture.

"Aujourd'hui, si vous n'embauchez que des personnes qui ont de l'expérience dans votre secteur, tu deviens trop homogène, " a déclaré Hohenberg. " Afin d'anticiper l'évolution du marché, vous devez vraiment comprendre l'utilisateur final et les changements de comportement qui se produisent à ce niveau."

Afin de s'adapter assez rapidement, les entreprises en croissance aujourd'hui se débarrassent de certains des systèmes internes qui peuvent retarder leur réponse. Par exemple, une société informatique de l'étude a largement supprimé les divisions départementales.

Hohenberg a dit qu'il y a 10 ans, peu d'entreprises pouvaient gérer la complexité de briser les murs d'un département, connexion avec l'utilisateur final, ou en partenariat en dehors de leur propre industrie. Mais avec les récentes avancées numériques, ces activités d'excellence en marketing à grande échelle sont à portée de main et en valent la peine, comme la recherche l'a révélé.

Mais il a dit que le simple fait de saupoudrer le rapport annuel avec les bons mots à la mode ne ferait pas l'affaire. Dans l'étude, l'algorithme a détecté si les mentions d'activités d'excellence en marketing étaient au passé ou au futur. Les références au passé indiquaient des signaux plus forts de la mise en œuvre de l'excellence marketing et étaient associées à presque le double de la croissance.

"Les investisseurs sont des gens très intelligents qui ne mettent à jour leurs convictions que s'ils voient l'entreprise parler comme il se doit, ", a déclaré Hohenberg.