Les reportages des médias sont-ils biaisés en faveur des entreprises qui font de la publicité avec eux ? Une nouvelle étude a examiné la relation entre la publicité des constructeurs automobiles dans les journaux américains et la couverture médiatique des rappels de sécurité automobile au début des années 2000. L'étude a révélé que les journaux couvraient moins les rappels émis par les fabricants qui faisaient de la publicité plus régulièrement dans leurs publications que les rappels émis par d'autres fabricants qui ne faisaient pas de publicité, et cela s'est produit plus fréquemment lorsque les rappels concernaient des défauts plus graves.

L'étude a été menée par des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon, Université Loyola Marymount, Université Brown, et l'École supérieure d'économie de Barcelone (GSE). Il apparaît dans Science du management.

« Parce que la couverture médiatique affecte une variété de résultats, il est essentiel que les médias fournissent des informations impartiales et précises aux consommateurs afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées, " dit Ananya Sen, professeur adjoint de systèmes d'information et d'économie au Heinz College de l'Université Carnegie Mellon, qui a co-écrit l'étude. "Nos résultats démontrent un biais important du côté de l'offre en raison des revenus publicitaires, un qui peut être assez dangereux."

La publicité représente près de 80 pour cent des revenus totaux des journaux aux États-Unis, avec des dépenses publicitaires totales du secteur automobile dépassant les 20 milliards de dollars en 2006. Les auteurs de l'étude soutiennent que la dépendance des journaux à l'égard de la publicité fait craindre que les décisions éditoriales puissent être vulnérables à l'influence des annonceurs, surtout les gros.

Il est difficile de séparer les biais des annonceurs des biais liés aux préférences et demandes des consommateurs, et peu d'études ont évalué les conditions du marché qui pourraient minimiser de tels biais. Cette étude a surmonté ces défis en analysant les biais médiatiques dans le contexte des rappels de sécurité automobile, une situation dans laquelle les annonceurs et les lecteurs ont sans doute des préférences opposées en termes de couverture. En outre, en consultant de nombreux journaux américains, l'étude fournit une grande hétérogénéité dans le niveau de concurrence entre les journaux sur les différents marchés locaux de l'information, qui a permis aux chercheurs de tirer des conclusions politiques.

Les chercheurs ont recueilli des informations sur tous les rappels de sécurité automobile émis aux États-Unis par la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) entre 2000 et 2014, en se concentrant sur les rappels des neuf plus grands constructeurs du marché automobile américain. Ensuite, ils ont collecté des données sur le nombre d'articles sur les rappels publiés au cours de la même période dans 115 quotidiens américains, nationale et locale, trouver un total de plus de 13, 600 articles.

L'étude a également recueilli des informations sur les dépenses publicitaires mensuelles dans ces journaux par les constructeurs automobiles et les concessionnaires locaux. Pour mesurer la demande locale d'informations sur les rappels par des fabricants spécifiques, l'étude a utilisé des données d'enquête sur la répartition du parc automobile par marque et zone géographique. En tant que proxy de la présence de concurrents en ligne, l'étude a recueilli des informations sur l'heure d'entrée de Craigslist, la plus grande plateforme de petites annonces en ligne au monde, sur les différents marchés des journaux américains. Finalement, les chercheurs ont compté les décès à l'échelle nationale associés aux accidents de véhicules fournis par la NHTSA.

L'étude a conclu que les journaux ont moins couvert les rappels des fabricants qui ont acheté plus de publicité au cours des deux années précédentes. Spécifiquement, des dépenses publicitaires plus élevées étaient associées à une probabilité plus faible que le journal publie un article sur les rappels, et pour les journaux qui ont publié des informations sur les rappels, moins d'articles ont été publiés. Le biais était le plus fort lorsque les petits journaux publiaient des annonces de concessionnaires automobiles locaux. L'effet était plus fort pour les rappels qui impliquaient un grand nombre de véhicules et qui impliquaient des défauts plus graves.

L'étude a également révélé que les lecteurs qui possédaient des voitures d'un constructeur qui a émis un rappel voulaient plus d'informations sur le problème, alors que les annonceurs voulaient minimiser cette information.

En outre, l'étude a révélé que l'avènement des plateformes en ligne (telles que Craigslist) et la détérioration subséquente de la situation financière de nombreux journaux ont affaibli l'indépendance éditoriale et ont permis aux annonceurs de mieux dissuader les contenus négatifs.

L'introduction sur le marché de Craigslist et d'entreprises similaires a réduit le montant des revenus publicitaires que les journaux reçoivent des petites annonces. Cela a conduit les journaux à s'appuyer davantage sur les annonceurs d'entreprise qui, à son tour, a renforcé l'influence de ces annonceurs, l'étude a conclu.

Cependant, la concurrence entre les journaux peut réduire la couverture favorable accordée à un fabricant, l'étude a trouvé.

« La vulnérabilité des journaux à être influencés par les annonceurs et le rôle de la structure du marché ont des implications pour les décideurs, " explique Graham Beattie, professeur adjoint d'économie à l'Université Loyola Marymount, qui a co-écrit l'étude. « Les régulateurs devraient formuler des règles qui limitent ces conflits d'intérêts par le biais de politiques telles que la limitation de la concentration de la propriété des médias et l'encouragement de la concurrence entre les médias. »