Des chercheurs de l'Université des finances et de l'économie de Shanghai et de l'Université de l'Arizona ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine les stratégies de marque lorsque des produits culturels sont commercialisés dans des pays étrangers.

L'étude à paraître dans le Journal du marketing intitulé "Branding Cultural Products in International Markets:A Study of Hollywood Movies in China" est l'auteur de Weihe Gao, Li Ji, Yong Liu, et Qi Soleil.

Les produits culturels tels que les films et les romans bénéficient souvent d'une reconnaissance immédiate de la marque dans leur pays d'origine. Mais sur les marchés étrangers, les consommateurs sont habitués aux titres traduits dans la langue locale. A l'ère de la mondialisation, la tendance est de rester le plus possible à la marque d'origine, en particulier pour les produits de bonne marque (par exemple, films Batman et Superman). Cependant, il est souvent nécessaire de recadrer les noms de marque de produits culturels qui peuvent être culturellement éloignés des consommateurs étrangers. Par exemple, le film d'animation Cloudy with a Chance of Meatballs a été traduit en It's Raining Falafel in Israel parce que les boulettes de viande ne sont pas quelque chose auquel les Israéliens s'identifient, tandis que le falafel est un meilleur équivalent à un aliment de base local.

En incorporant les caractéristiques uniques de ces produits culturels, l'équipe de recherche développe un cadre théorique qui intègre la similitude, qui se concentre sur la relation entre le nom de marque traduit et le nom de marque d'origine, et informatif, qui se concentre sur la façon dont le nom de marque traduit révèle le contenu du produit, pour étudier l'impact des traductions de noms de marque.

Le marché du cinéma est le contexte de la recherche, en particulier les films hollywoodiens diffusés en Chine de 2011 à 2018. Les chercheurs montrent qu'une similitude plus élevée entraîne des revenus plus élevés au box-office chinois et que cet effet est plus fort pour les films qui fonctionnent mieux sur le marché intérieur. Lorsque le titre traduit est plus informatif sur le film, le chiffre d'affaires du box-office chinois augmente. L'effet informatif est plus fort pour les films hollywoodiens qui ont un plus grand écart culturel sur le marché chinois. De plus, les effets de similarité et d'informativité sont les plus forts au moment de la sortie du film et diminuent avec le temps.

L'étude fournit plusieurs implications managériales précieuses pour les industries de produits culturels. D'abord, les résultats soulignent que la traduction du nom de marque n'est pas une tâche triviale. La façon dont le nom de la marque est traduit peut avoir des conséquences importantes sur les ventes de produits. Deux stratégies différentes sont décrites :1) Faire en sorte que les noms de marque traduits ressemblent aux noms de marque originaux; ou 2) Rendre les noms de marque traduits informatifs sur le contenu du produit. Bien que chacun puisse être géré pour influencer les ventes sur les marchés internationaux, il existe également une synergie entre eux :une stratégie devient plus efficace si l'autre stratégie est également mise en œuvre. Cependant, il existe des situations où il est difficile d'atteindre les deux objectifs dans un seul nom de marque, car cela peut nécessiter des caractéristiques de marque et des techniques de traduction différentes. Par conséquent, les entreprises doivent faire des compromis entre similarité et information.

Ce compromis conduit à la seconde implication managériale. Si le produit a des performances élevées sur le marché intérieur mais un petit écart culturel, la traduction doit se concentrer sur la similitude du nom de la marque. Si le produit a de faibles performances sur le marché intérieur mais un écart culturel important, la traduction doit se concentrer sur le caractère informatif. Si le produit présente à la fois des performances élevées sur le marché intérieur et un écart culturel important, la similitude et le caractère informatif seront très efficaces pour générer des ventes. Ainsi, l'entreprise doit prêter attention à la fois à la similitude et au caractère informatif, avec l'importance relative entre les deux décidée en fonction de la taille de l'effet et de la faisabilité de chaque stratégie. Finalement, si le produit a de faibles performances sur le marché intérieur et un petit écart culturel, les deux stratégies seront toujours utiles, mais ne sera pas très efficace.

Troisième, les résultats indiquent que ces stratégies de marque sont les plus efficaces pour les ventes de produits au début de la période suivant l'introduction. Ceci est particulièrement important pour les gestionnaires étant donné le cycle de vie court des produits culturels. Il est essentiel pour les entreprises d'être sensibles à la traduction du nom de marque dès le début et de s'assurer que la similitude ou le caractère informatif, ou les deux, sont en place avant l'introduction pour aider à augmenter les ventes rapidement.

Finalement, liés au compromis entre similarité et information, les entreprises peuvent suivre cette analyse pour estimer la taille de l'effet des facteurs modérateurs. Les gestionnaires peuvent alors évaluer plus précisément dans quelle mesure les ventes de produits bénéficieront de l'une ou l'autre de ces stratégies afin de pouvoir faire un compromis judicieux.