Des chercheurs de l'Université d'État du Nouveau-Mexique, Université de Caroline du Sud, Université du Zhejiang (Chine), et l'Ohio State University ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing , qui examine les stratégies de restauration de la satisfaction client.

L'étude à paraître dans le numéro de mars du Journal du marketing est intitulé « Quand et pourquoi dire « Merci » vaut mieux que de dire « Désolé » pour remédier aux échecs des services :le rôle de l'estime de soi » et est rédigé par Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang, et Xiaoyan Deng.

Les chefs d'entreprise du monde entier rapportent que les attentes des consommateurs en matière de qualité de service sont plus élevées que jamais. Il n'est donc pas surprenant que les consommateurs déclarent que les interactions avec les fournisseurs de services sont souvent sujettes à des défaillances de service. Pensez au service de restauration. Une forte proportion de consommateurs américains sont insatisfaits de divers aspects de leur expérience culinaire, avec 60,8% se plaignant de la lenteur des services, 29,4% sur la qualité inadéquate des aliments et des boissons, et 21,6 % sur le personnel inefficace. En général, les conséquences des défaillances de service pour les entreprises comprennent des pertes financières considérables et un bouche à oreille négatif (WOM). Par exemple, Les entreprises américaines ont perdu 1,6 billion de dollars en 2016 en raison d'un changement de client causé par un service médiocre, 44 % des clients insatisfaits exprimant leurs frustrations sur les réseaux sociaux.

Dans leurs efforts initiaux de récupération après une panne de service, les prestataires de services doivent décider quoi communiquer aux consommateurs pour restaurer leur satisfaction. Une nouvelle étude dans le Journal du marketing se concentre sur deux communications symboliques de récupération couramment utilisées par les fournisseurs de services :l'appréciation (dire « merci ») et les excuses (dire « désolé »). Par exemple, lorsqu'il y a un retard de service (par exemple, un plombier se présente plus tard que l'heure prévue), le fournisseur de services pourrait soit dire, "Merci pour votre patience, " ou "Je suis désolé pour l'attente."

Cette recherche suggère que l'appréciation (dire « merci ») est souvent une stratégie plus efficace que les excuses (dire « désolé ») pour restaurer la satisfaction des consommateurs. C'est-à-dire, en cas de panne de service, lorsque les prestataires de services remédient à ces échecs avec la stratégie de communication pour le rétablissement de l'appréciation (plutôt que des excuses), les consommateurs sont plus satisfaits de la façon dont les prestataires de services remédient à l'échec, rapportent une satisfaction globale plus élevée, former des intentions de rapatriement plus élevées, sont plus susceptibles de recommander le fournisseur de services à d'autres consommateurs, et sont moins susceptibles de se plaindre.

Les chercheurs estiment qu'un changement d'orientation dans l'interaction entre le fournisseur de services et le consommateur - de l'accentuation de la faute et de la responsabilité du fournisseur de services (excuses) à la mise en lumière des mérites et des contributions du consommateur (appréciation) - peut augmenter l'estime de soi du consommateur et, à son tour, améliorer la satisfaction après la récupération.

L'étude identifie également des situations dans lesquelles l'effet de supériorité de l'appréciation (vs des excuses) se maintient ou disparaît. Par exemple, la supériorité de l'appréciation sur les excuses est plus susceptible d'être observée chez les consommateurs narcissiques et lorsque les communications de récupération sont communiquées après (vs. avant) la défaillance du service. La stratégie d'appréciation est aussi efficace que les messages de rétablissement qui combinent appréciation et excuses, trop. La supériorité de la stratégie d'appréciation sur les excuses est également valable lorsque la récupération matérielle doit être fournie en cas de défaillances graves (par exemple, un serveur offre une boisson gratuite en plus d'exprimer son appréciation ou ses excuses).

Ces résultats ont des implications substantielles pour les fournisseurs de services sur la façon de se remettre efficacement des défaillances de service. Dans un premier temps, les prestataires de services doivent décider quoi dire aux consommateurs pour remédier à l'échec et restaurer la satisfaction. Malgré de nombreux conseils sur l'opportunité et le moment de remédier à une défaillance de service, les chercheurs ont offert peu de conseils sur ce que les fournisseurs de services devraient dire, sauf pour recommander qu'ils s'excusent pour l'échec du service. Cette étude suggère que dire « merci » est plus efficace pour restaurer la satisfaction des consommateurs que dire « désolé ».

Ce que les prestataires de services disent en fin de compte — « merci » ou « désolé » – devrait être adapté à certains facteurs situationnels (c. le moment de la reprise, gravité de la défaillance, et présence de récupération utilitaire) et des traits individuels (par exemple, narcissisme des consommateurs). Par exemple, l'effet supérieur de l'appréciation disparaît si les prestataires de services corrigent à l'avance les défaillances potentielles. Par ailleurs, lorsque la panne de service est grave, la récupération utilitaire ou la compensation matérielle est une condition préalable à l'effet supérieur de l'appréciation. Les fournisseurs de services devraient utiliser l'appréciation dans leur récupération de service pour les consommateurs ayant une tendance narcissique plus élevée (par exemple, ceux qui utilisent davantage les réseaux sociaux, sont plus jeunes), mais doit être conscient que l'appréciation n'est pas nécessairement meilleure que l'excuse pour ceux qui ont un faible narcissisme.