De nouvelles recherches suggèrent que les entreprises cherchant à promouvoir leur dernier produit respectueux de l'environnement devraient minimiser ses références écologiques si elles veulent que les consommateurs l'achètent.

En mettant en avant les attributs verts par la publicité, dans certaines situations, les entreprises risquent de générer des associations avec une faible performance du produit, disent des chercheurs de l'Université d'East Anglia (UEA) et de l'Université de Leeds. Ceci est dû à la capacité de performance parfois associée aux produits verts, où les consommateurs les perçoivent comme moins efficaces.

Au lieu, en minimisant le caractère écologique du produit, les entreprises peuvent être plus susceptibles de persuader les consommateurs de l'acheter, s'il est promu sur plus traditionnel, plutôt que des performances, aspects.

Les produits verts incluent généralement des caractéristiques respectueuses de l'environnement qui sont moins nocives pour la planète et la population, tels que des ingrédients biodégradables et non toxiques, qui améliorent l'efficacité énergétique et incluent des composants recyclés.

Cependant, alors qu'il a été suggéré que les consommateurs sont disposés à acheter de tels produits, ces attitudes aboutissent rarement à des achats et ils achètent souvent les alternatives conventionnelles.

Des recherches antérieures ont montré que les consommateurs ont tendance à choisir des produits avec des performances fonctionnelles supérieures plutôt que des produits avec des caractéristiques de durabilité supérieures, et indique que ce choix est souvent lié à des hypothèses sur la capacité de performance des produits verts.

Cette nouvelle étude, dirigé par le Dr Bryan Usrey de la Norwich Business School de l'UEA, montre que la catégorie de produits peut influencer l'effet d'une stratégie publicitaire de produits verts sur les évaluations de performance, et ce subtil, ou le message « implicite » est plus efficace dans des conditions dans lesquelles les consommateurs sont plus préoccupés par les performances du produit ou ont des attentes plus faibles quant à son caractère écologique.

Publié dans le Journal of Advertising, les résultats suggèrent que lorsque les attributs liés au produit sont importants, ou 'explicite, " dans la publicité, si les consommateurs les perçoivent comme étant en contradiction avec les avantages associés à la catégorie de produits, l'incompatibilité qui en résulte réduira encore leurs évaluations de performance.

Dr Usrey, un enseignant en marketing, a déclaré :                                              ;                                                  . les persuader de modifier leurs habitudes de consommation reste une tâche difficile pour les marketeurs.

« Alors que les entreprises ont souvent tenté d'améliorer leurs références environnementales en mettant l'accent sur les attributs écologiques d'un nouveau produit, nous montrons que cela peut en fait avoir des conséquences négatives.

"Nos résultats montrent qu'il serait judicieux de faire correspondre la publicité et ses informations au produit commercialisé, en termes à la fois de sa catégorie associée et de l'optionnalité de l'attribut. En outre, comme les produits verts sont souvent associés à de moins bonnes performances, les entreprises feraient bien d'adapter leur publicité pour répondre aux avantages attendus associés à une catégorie de produits donnée."

La stratégie publicitaire la plus importante utilisée par les entreprises comprend les caractéristiques environnementales des produits. Par exemple, le constructeur automobile Toyota met en avant les faibles émissions et la consommation de carburant de la Prius, indiquant clairement que le produit présente des avantages environnementaux. Par contre, Tesla et BMW réduisent l'importance de ces informations, se concentrer plutôt sur les caractéristiques liées à la performance des produits, tel que, temps d'accélération, capacité de manipulation.

Ces exemples représentent deux stratégies publicitaires distinctes, à savoir, accent vert et euphémisme. Le premier vise à rendre claires les caractéristiques écologiques des produits, employant ce que les chercheurs appellent des "signaux explicites".

Les chercheurs ont examiné si, Pourquoi, et lorsqu'une stratégie publicitaire implicite (minimum vert) par rapport à une stratégie publicitaire explicite (accent vert) conduit à une évaluation de performance plus élevée pour les produits verts.

Ils ont mené deux expériences, l'un avec une publicité pour une nouvelle lessive et l'autre avec une publicité pour une machine à laver qui comportait un nouveau mode éco, ce qui réduit la consommation d'électricité et d'eau.

Ils ont trouvé qu'implicite, plutôt qu'explicite, la communication sur l'écologie conduit à des évaluations de performances et à des intentions d'achat plus élevées pour les produits moins souvent verts (le détergent) et pour les produits qui ont un mode vert en option (la machine à laver).

Les auteurs affirment que les résultats ont des implications importantes pour les décideurs publics et soutiennent l'idée que les consommateurs sont plus susceptibles de s'engager dans des actions prosociales lorsque la demande d'aide s'accompagne d'une certaine forme d'avantage personnel. Dans le domaine des économies d'énergie, par exemple, un appel d'avantages pourrait mettre l'accent sur les économies d'argent pour le propriétaire ou, dans le cas de cette recherche, mettre en évidence les aspects de performance.

"En encourageant les consommateurs à agir de manière plus durable, minimiser les aspects environnementaux du comportement peut encore augmenter les évaluations et l'intention d'achat, " a déclaré le Dr Usrey. "Nos résultats suggèrent également que l'optionnalité pourrait jouer un rôle dans la détermination du comportement écologique. Informer les consommateurs et leur proposer des options raisonnables peut contribuer davantage à encourager les comportements écologiques, car ils agiraient de leur propre gré, plutôt que d'y être forcé."

"Comment minimiser l'écologisation des produits affecte les évaluations de performance :examiner les effets des signaux verts implicites et explicites dans la publicité, " Bryan Usrey, Dayananda Palihawadana, Charalampos Saridakis, et Aristeidis Theotokis, est publié dans le Journal de la publicité .