Les marques de luxe et les initiatives de responsabilité sociale des entreprises forment des compagnons de lit improbables - les premiers avec leurs valeurs d'auto-amélioration, ce dernier avec son éthique de dépassement de soi.

Bien que les valeurs des sacs à main de créateurs de haute couture et des campagnes d'eau potable semblent s'opposer, "valeur instanciation, " qui favorise l'intégration de valeurs disparates, peut aider les marques de luxe à enfiler l'aiguille et à contrer les effets néfastes de l'incompatibilité des valeurs, dit Carlos Torelli, professeur d'administration des affaires et James F. Towey Faculty Fellow à l'Illinois.

L'une des tendances les plus notables du marketing a été un pivot vers un marketing basé sur les valeurs, qui canalise les désirs des consommateurs de faire des communautés et de la société un meilleur endroit où vivre. Notamment, 85 % des 50 plus grandes marques de luxe mondiales—Prada, Tiffany et Rolex, par exemple, sont impliqués dans des activités socialement responsables telles que la philanthropie, la durabilité environnementale et les pratiques commerciales éthiques.

Mais lorsque les marques de luxe promeuvent leurs programmes de responsabilité sociale d'entreprise, elles sont, paradoxalement, intégrer des valeurs opposées dans leurs stratégies marketing, ce qui peut entraîner des réponses négatives de la part des consommateurs, dit Torelli.

"Les deux sont fondamentalement incompatibles l'un avec l'autre. Si vous voulez poursuivre le pouvoir, statut et épanouissement personnel, il est difficile de le faire en même temps que de se concentrer sur les autres, ", a-t-il déclaré. " Promouvoir deux valeurs simultanément peut amener les consommateurs à éprouver un sentiment de malaise ou de disfluence, entraînant des réactions défavorables au marketing et aux offres de produits ou de services de la marque. C'est un méli-mélo de valeurs."

Mais lorsque les consommateurs sont exposés à un exemple d'engagement dans des activités philanthropiques tout en s'efforçant de s'améliorer, disons, lorsque les directeurs de marques de luxe promeuvent le travail caritatif de célébrités hollywoodiennes à succès telles que Matt Damon, Angelina Jolie et Brad Pitt - ils sont plus susceptibles de considérer que les deux valeurs apparemment incompatibles peuvent être poursuivies simultanément, et s'imaginent s'engager dans des activités philanthropiques tout en achetant des marques de luxe, disent les chercheurs.

« Les valeurs sont un peu abstraites; il faut parfois les concrétiser en donnant l'exemple de quelqu'un qui les incarne, " dit Torelli, également directeur exécutif de la formation des cadres et des professionnels au Gies College of Business.

À travers deux études, Torelli et ses co-auteurs ont utilisé différentes approches pour l'instanciation de valeur. Dans la première étude, ils ont exposé les participants aux activités philanthropiques de célébrités axées sur l'auto-amélioration. Dans la seconde, les chercheurs ont encouragé les participants à se visualiser en train de s'engager dans des activités philanthropiques tout en poursuivant des valeurs d'auto-amélioration.

Les résultats des deux études indiquent que l'instanciation est un outil efficace pour compenser les effets néfastes de l'intégration d'appels à la responsabilité sociale lors de la vente de produits de luxe.

"C'est un moyen pour les marques de luxe de faire face à essayer d'être plus pro-sociales mais pas de se retourner contre l'incompatibilité que les deux choses entraînent, " a déclaré Torelli.

L'effet a été particulièrement évident dans le segment de base des consommateurs des marques de luxe, qui poursuivent fortement des valeurs d'auto-amélioration, et répondrait donc normalement le plus négativement aux appels de responsabilité sociale, selon les chercheurs.

"Il peut sembler fallacieux pour une marque de luxe de vanter son altruisme à travers ses activités de responsabilité sociale d'entreprise, mais dans le marketing et l'image de marque, la tendance à la responsabilité sociale s'est considérablement accrue au cours des 20 dernières années, " a déclaré Torelli. "Auparavant, une société était une entité qui maximisait ses profits et ne se souciait de rien d'autre. Mais éventuellement, ce n'est pas optimal car les entreprises ont une responsabilité et un intérêt à ne pas mal se comporter, à ne pas contribuer à la pollution ou à dégrader l'environnement, et ne pas exploiter le travail.

La recherche fournit finalement des orientations stratégiques pour les marques de luxe qui souhaitent intégrer des initiatives de responsabilité sociale d'entreprise dans leur plateforme de marque, dit Torelli.

"Pour à peu près n'importe quelle entreprise, il y a plus de pression maintenant pour être un partenaire dans leurs communautés, que ce soit à l'échelle locale ou à l'échelle mondiale, " a déclaré Torelli. "Certaines entreprises le font, et certains se sentent laissés pour compte. Certains le font bien et certains le font mal. Finalement, nous fournissons un nouveau cadre conceptuel pour comprendre comment les marques peuvent surmonter l'incompatibilité de valeur. L'incompatibilité des valeurs est au cœur de nombreuses luttes pour que les « anciennes » marques se repositionnent et les rendent plus pertinentes pour les nouveaux consommateurs et la jeune génération. »

Les co-auteurs de Torelli sont Deborah Roedder John, de l'Université du Minnesota; Alokparna (Sonia) Basu Monga, de l'Université Rutgers; et le parc Ji Kyung, de l'Université du Delaware.

L'article a été publié dans la revue Lettres de marketing .