Des chercheurs de l'Université d'Amsterdam et de l'Université de Tilburg ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui évalue les événements Super Saver sur le thème des détaillants et leurs effets sur les consommateurs.

L'étude à paraître dans le numéro de mars du Journal du marketing est intitulé "Évaluer l'efficacité des événements Super Saver sur le thème des détaillants, " et est rédigé par Jonne Guyt et Els Gijsbrechts.

Plus c'est gros, mieux c'est quand il s'agit d'innovations en matière de promotion de la vente au détail :Amazon's Prime Day et Kroger's Cart Buster (également connu sous le nom de méga ventes) en sont des exemples. "Leurs méga ventes sont fantastiques, alors chaque fois qu'ils en ont un, en profiter est une énorme économie, " Laurie Hise, fondateur du site Passionné Penny Pincher, dit à CNBC Make It. "Entrez simplement dans leur cycle de vente et suivez-le."

Une nouvelle étude dans le Journal du marketing évalue ces types d'événements innovants et les effets qu'ils ont sur les consommateurs. Les événements Super Saver sur le thème des détaillants (ReTSS) diffèrent des promotions quotidiennes normales à plusieurs égards :ils offrent des remises immédiates inhabituellement importantes dans un large éventail de catégories ; ils utilisent un format d'offre uniforme et un thème d'épargne commun qui est unique au détaillant et communiqué par les médias de masse ; et ils peuvent produire des effets différents en termes de visites et d'achats des consommateurs. Des preuves anecdotiques suggèrent que le trafic et la taille des paniers augmentent pendant la période ReTSS et que de tels événements sont "le moteur de la croissance des revenus".

Les chercheurs démontrent que, par une sensibilisation et un intérêt accrus (avantages monétaires et non monétaires perçus plus importants), ces ReTSS donnent des résultats différents de ceux des promotions de vente régulières. Ils ont analysé 44 événements Super Saver sur le thème des détaillants organisés par les plus grands détaillants d'épicerie néerlandais sur quatre ans et ont constaté une augmentation substantielle des visites et des achats des détaillants pendant les événements, en particulier parmi les clients non primaires et les acheteurs de hard discount.

La plus grande partie de cet ascenseur provient de l'utilisation d'un thème d'événement global. Les consommateurs achètent moins en prévision de l'événement et se rendent plus souvent en magasin par la suite, mais pour des paniers plus petits, ce qui entraîne généralement un effet nul en termes de profit. Ainsi, bien que n'étant pas une panacée, ReTSS peut être un outil de défense précieux en renforçant la part de portefeuille des détaillants parmi les clients légers et en les empêchant de faire défection de façon permanente vers les magasins discount (comme Aldi et Lidl).

Comment les détaillants doivent-ils intégrer ces résultats ? Les événements les plus réussis sont suffisamment larges (nombre de produits en promotion pendant la promotion) et offrent un juste équilibre entre sensibilisation et attentes et respect des promesses en proposant des offres suffisamment (profondes). Quant au format, alors que les remises en pourcentage et les BOGO - qui mettent clairement l'accent sur l'avantage monétaire - séduisent le plus les consommateurs, Le ReTSS avec des prix uniformes semble plus rentable pour le détaillant.

Bien que la publicité compte, la clé du succès n'est pas d'augmenter le budget publicitaire en soi. Au lieu, la résonance médiatique du thème de l'épargne est d'une importance cruciale. Ce n'est pas surprenant, étant donné que la plupart des gains supplémentaires proviennent de clients non réguliers qui peuvent être plus réactifs à des sources autres que la communication de la chaîne.

D'où, en plus de créer un thème unique et facile à reconnaître, les détaillants devraient s'efforcer d'obtenir plus d'impressions médiatiques gagnées plutôt que détenues et se concentrer sur la façon de rendre le thème viral. Les détaillants doivent se méfier de l'usure, et soyez prêt à créer de nouveaux thèmes. Transformer le thème de l'événement en une marque à part entière et/ou utiliser des influenceurs du marché pour le promouvoir peut s'avérer fructueux.

En matière de rentabilité, une grande partie du résultat est déterminée par la façon dont les détaillants et les fabricants partagent la facture. Les informations fournies par l'étude peuvent aider à la fois les fabricants et les détaillants dans les négociations sur la façon de diviser les coûts de ces événements promotionnels.