Depuis des décennies, les détaillants de luxe du monde entier ont fait passer le message que les températures froides sont un signe de statut avec des descriptions telles que « montres suisses en acier glacé, "" écharpes de soie cool " et " bling glacial. " Mais les chercheurs n'ont jamais étudié si les gens associent vraiment les températures froides au statut et au luxe.

Pour déterminer si cette association peut être étayée par des preuves, des chercheurs d'Angleterre et du Japon ont mené une série d'expériences, et leurs conclusions sont disponibles en ligne dans le Journal de psychologie du consommateur . Dans la première étude, les chercheurs ont demandé aux participants de tenir et d'inspecter un petit vase décoratif, et les personnes d'un groupe ont reçu un vase qui avait été réfrigéré dans un réfrigérateur tandis que l'autre groupe en avait un qui était à température ambiante.

Ensuite, les participants ont évalué dans quelle mesure le vase était un symbole de statut, réalisation et richesse. Ils ont également évalué le vase pour son caractère unique, exclusivité, cherté, raffinement et luxe. Finalement, les participants ont évalué s'ils aimaient le produit en fonction de sa désirabilité, agréable et favorable ils l'ont trouvé. Les résultats ont montré que les participants qui ont évalué le vase le plus froid ont estimé qu'il transmettait plus de luxe et de statut que le vase plus chaud. Ils ont également trouvé le vase plus froid plus souhaitable.

Les chercheurs ont avancé que cette association entre le froid et le luxe pouvait être attribuée à des perceptions profondément enracinées. "Depuis notre naissance, la chaleur est associée à la proximité avec la peau d'une mère, " a déclaré l'auteur de l'étude Rhonda Hadi, professeur agrégé de marketing à l'Université d'Oxford. "Inversement, les températures fraîches sont liées à la distance physique et sociale, ce qui peut rendre les produits plus exclusifs."

Les chercheurs ont répété l'expérience avec des signaux visuels froids au lieu de signaux tactiles lorsque les participants voyaient des publicités pour un nouveau parfum. Un groupe a vu une image avec une scène d'hiver derrière le flacon de parfum tandis que le deuxième groupe a vu une scène de printemps. De nouveau, les participants ont évalué le parfum avec la scène d'hiver comme plus luxueux et désirable que le parfum avec la scène de printemps.

Pour tester si les températures froides peuvent influencer les consommateurs plus motivés par les performances du produit que par son statut, les chercheurs ont demandé aux participants d'évaluer les bagages. Une publicité montrait les bagages avec la scène hivernale en arrière-plan tandis que l'autre publicité montrait la scène printanière. Un groupe recherchait des bagages conçus pour impressionner et imposer le respect, tandis que l'autre groupe recherchait des bagages conçus pour la qualité et offrant cohérence et fonctionnalité.

Les résultats ont révélé que les gens préféraient la publicité avec la scène d'hiver lorsqu'ils cherchaient un article de haut niveau, mais il n'y avait pas de différence significative entre les publicités d'hiver et de printemps lorsque la performance était l'objectif. "Cela suggère que les avantages des températures froides ne s'appliquent pas à toutes les catégories de produits, " a déclaré Hadi. " Si les consommateurs recherchent quelque chose de plus conformiste qui les aiderait à s'intégrer au travail ou avec des amis, alors ils peuvent ne pas vouloir se démarquer des autres."

Pour les commerçants, les résultats suggèrent que de petits ajustements de la température d'un magasin ou de l'arrière-plan d'une publicité pourraient influencer de manière significative la valeur perçue et le niveau de luxe d'un produit.

"Cela semble être une manipulation si simple, mais cela pourrait avoir de profondes implications pour les entreprises qui tentent d'attirer les consommateurs vers leurs produits de luxe, " dit Hadi. " En même temps, les consommateurs doivent être conscients que les sentiments momentanés envers un produit de luxe dans un entrepôt frigorifique peuvent s'estomper à la maison."