Pour attirer les clients, Le détaillant en ligne Alibaba ciblait souvent les clients existants lorsque les ressources marketing étaient limitées. Puis vint un projet de recherche avec une nouvelle question :et si vous recherchiez des clients potentiels, et ensuite suivi leurs habitudes de dépenses hors ligne et en ligne par rapport aux clients fréquents ?

C'est ainsi que deux chercheurs de l'Université de Washington à St. Louis, avec un ancien membre du corps professoral de l'Olin Business School et des responsables d'Alibaba, renversé le modèle d'affaires pop-up, et peut-être plus. Les co-auteurs ont découvert qu'inviter des clients potentiels par SMS pouvait augmenter les achats à la fois auprès d'un détaillant de pop-up shop et de vendeurs de produits similaires en ligne.

En réalité, cette gueule de bois des achats en ligne - qu'ils ont qualifiée d'"effet d'entraînement" - s'est propagée à beaucoup plus de détaillants que les participants d'origine et a duré jusqu'à six semaines à trois mois après le leurre initial de texte/pop-up.

Leur papier, « La valeur des magasins éphémères sur les plateformes de vente au détail :preuves d'une expérience de terrain avec Alibaba, " a été publié en ligne le 5 septembre et est à paraître dans la revue Science du management .

« Les magasins éphémères sont devenus un canal de plus en plus populaire pour les détaillants en ligne pour atteindre les clients hors ligne, " a déclaré le co-auteur Dennis Zhang, professeur adjoint d'exploitation et de gestion de la fabrication à Olin. "Les pop-up stores sont bon marché et rapides à construire, ce qui signifie que ces détaillants sur Internet peuvent tester leur construction dans de nombreux endroits différents et trouver les meilleures stratégies. »

Toutes ces dépenses accrues commencent par une boutique éphémère et une invitation par téléphone portable.

Co-auteurs Zhang et Lingxiu Dong, professeur de gestion des opérations et de la fabrication, travaillé sur l'énorme projet avec l'ancien collègue d'Olin Hengchen Dai de l'UCLA et Qian Wu d'Alibaba, Lifan Guo et Xiaofei Liu. Le groupe a mené l'expérience en suivant quelque 799, 904 clients de l'application Alibaba lors d'une semaine pop-up de vente de jeans en octobre 2017 à Hangzhou, Chine, sud-ouest de Shanghai. Prochain, ils ont suivi les habitudes de ces clients en ligne pendant des périodes de six et douze semaines.

Ils ont divisé au hasard les clients en deux ensembles vivant à moins de 6,2 miles du pop-up :ceux qui ont reçu une invitation par SMS sans mentionner les marques, des coupons ou des détaillants participants et des membres du groupe de contrôle qui n'ont pas reçu d'invitation. En utilisant un type de technologie « Internet des objets » (IoT) et les applications Alibaba des clients, ils ont pu suivre les clients même lorsque les clients n'ont rien acheté dans la fenêtre contextuelle, qui était principalement un portail en ligne qui leur permettait d'utiliser une fonction de cabine d'essayage virtuelle pour "essayer" des jeans sur un écran. (Les clients ont également trouvé des coupons une fois arrivés dans le magasin physique.)

Quelques-uns des résultats :

• Le trafic piétonnier a augmenté de 76,19 % en raison des invitations par SMS ; utiliser les informations de suivi pour déterminer les clients fréquents/existants parmi les clients peu fréquents/potentiels, les chercheurs ont découvert que le texte invitait à augmenter le trafic piétonnier entre les premiers de 200 % et le deuxième groupe recherché de 69 %.
• Les invités ont dépensé 39,51 % d'argent en plus sur les détaillants participants en ligne longtemps après la visite contextuelle d'origine. Ils ont également dépensé 17,17 % de plus pour les détaillants non participants, définis comme ceux au-delà des vendeurs pop-up et proposant au moins 10 produits de jeans sur leurs magasins en ligne.
• Le buzz s'est poursuivi pour les détaillants non participants au début de la nouvelle année, environ 12 semaines après la semaine pop-up d'octobre. Leurs ventes ont connu une augmentation de 14,89 % tandis que les détaillants participants n'ont connu aucun effet persistant, du moins pas un qui était statistiquement significatif de toute façon.

"Cela suggère que les clients établissent non seulement la confiance avec des détaillants spécifiques sur la plate-forme, mais aussi avec la plate-forme elle-même." dit Zhang.

"L'expérience offre un aperçu de la relation et de la dynamique des comportements d'achat en ligne et hors ligne, ce qui peut être très utile pour les détaillants pour concevoir des stratégies omnicanales, " dit Dong.

Les co-auteurs ont supposé que les visites pop-up servaient de "panneau d'affichage transitoire" :la boutique annonçait la présence, et ainsi une sensibilisation accrue, de ces détaillants—existants, les clients fréquents étaient déjà sous la tente, mais les clients potentiels pouvaient être conquis sur un trimestre fiscal à la fois. Les visites ont également fourni un « apprentissage par l'expérience » afin que les clients puissent évaluer les produits de ces détaillants.

Ils réalisent aussi cette expérimentation centrée sur le jean, un produit nécessitant un bon ajustement, ressentir. Produits de base—appareils de divertissement, nourriture, etc.—pourrait être évalué plus facilement « sans toucher ni essayer ».

Puis encore, il tournait autour du détaillant en ligne Alibaba plutôt que d'une ligne de magasins/chaînes physiques. L'étude suggère des points positifs pour les deux types via des fenêtres contextuelles et des invitations, bien que la prochaine étape de la recherche consiste à étudier les effets des magasins pop-up pour les détaillants omnicanaux. Utiliser correctement les données, les co-auteurs ont dit, de nombreux détaillants pourraient être en mesure de créer des expériences d'achat personnalisées pour les ventes hors ligne et en ligne.

"Comme nous l'avons montré, Les magasins éphémères sont très efficaces pour atteindre les clients hors ligne et les attirer en ligne. Ce sera une bonne stratégie pour les détaillants confrontés à une pression de croissance en ligne dans certains domaines", a déclaré Zhang.