De nouvelles recherches de la Kellogg School of Management de la Northwestern University pourraient bouleverser l'approche de la prévision des ventes pour les secteurs allant des téléphones portables aux voitures.

Analyse des données publiées aujourd'hui, 8 juillet, dans Nature Comportement Humain montre que les produits considérés comme substitutifs ont une trajectoire de croissance très différente des prédictions des modèles traditionnels, où la croissance du produit est considérée comme similaire à des épidémies ou à la propagation de virus.

L'auteur correspondant Dashun Wang définit les produits de substitution comme des produits qui sont généralement détenus et achetés un à la fois, avec le nouvel achat remplaçant l'ancienne version. Les exemples incluent les téléphones portables, voitures et maisons. Le terme s'applique également à des concepts moins tangibles tels que l'adoption de nouvelles idées scientifiques, car il oblige les détenteurs d'idées à modifier ou à remplacer leur compréhension actuelle du fonctionnement de quelque chose.

« De nombreuses recherches ont porté sur les taux d'adoption :à quelle vitesse les nouveaux produits ou idées se propagent, " dit Wang, professeur agrégé de management et d'organisations à Kellogg. "Mais la substitution semble être fondamentalement différente car elle est influencée non seulement par la conscience et le désir du nouveau produit, mais aussi par attachement à l'ancien produit."

Les modèles traditionnels d'adoption de nouveaux produits prédisent une croissance exponentielle causée par un effet d'entraînement de sensibilisation lorsque les consommateurs voient d'autres personnes utiliser le nouveau produit. En revanche, les chercheurs ont découvert que la croissance des éléments de substitution a tendance à suivre les croissances de la loi de puissance, ce qui est relativement plus lent qu'exponentiel après un premier éclair d'excitation entourant la sortie du produit.

"Ce type de progression n'est vraiment pas quelque chose que nous ayons jamais vu ou prédit dans les affaires ou même dans le comportement d'adoption sociale, ", a déclaré le premier auteur de l'étude, Ching Jin.

« Nous avons maintenant un nouveau modèle prédictif de croissance que les chefs d'entreprise peuvent utiliser pour créer des prévisions de croissance pour des produits de substitution allant des téléphones portables aux voitures électriques, " dit Jin, qui est également boursier postdoctoral à Kellogg et au Northwestern Institute on Complex Systems.

L'analyse des chercheurs a été alimentée par plusieurs années de données sur les ventes des principales marques de téléphones portables et d'automobiles. Ils ont également étudié des domaines de produits moins traditionnels, y compris les téléchargements d'applications pour smartphone et la diffusion d'idées scientifiques.

La grande variété de domaines et de données démographiques sur les clients impliqués dans l'étude conduit les chercheurs à croire que leur modèle peut être précis pour un large éventail de prévisions de croissance, y compris l'adoption de systèmes d'énergie verte, les comportements de santé ou les croyances sociales.

"Nous avons déjà vu comment ce modèle fonctionne à la fois pour les produits de consommation et l'adoption de nouvelles études scientifiques - deux choses très différentes, " a déclaré Wang. " Cela nous donne confiance que le modèle peut s'appliquer d'une manière que nous n'avons pas encore étudiée. "