La politique est embourbée dans une crise des communications. Partout dans le monde, les électeurs sont désillusionnés, tandis qu'au Royaume-Uni, le stock de politiciens n'a jamais été aussi bas.

La tâche qui attend la prochaine génération de futurs leaders est intimidante. Ils font face à un électorat ouvertement hostile, rejeter les antécédents, et méfiant des motifs.

Pourtant, les politiciens semblent incapables de s'aider eux-mêmes. L'objectif des relations avec les médias va rarement au-delà de souligner les annonces précédentes. Les personnes interrogées s'en tiennent aux réponses scriptées, éluder volontairement les questions difficiles, et ajoutent rarement quelque chose de nouveau au-delà du communiqué de presse.

Les réactions aux résultats des élections locales au Royaume-Uni en mai 2019 en sont un bon exemple. Avec une fatalité fracassante, les hauts responsables de tous les grands partis ont rapporté que tout le monde s'en était bien tiré.

C'est peut-être avec une certaine ironie que pour opérer un revirement de position, les politiciens se tourneront probablement vers le seul groupe de professionnels ayant une cote de confiance inférieure à eux :les publicitaires. Mais les industries de la persuasion peuvent-elles les aider à conquérir un public cynique usé par des décennies de spin ?

L'art de l'appel

Les campagnes politiques ont historiquement été construites à l'aide d'une approche connue sous le nom de modèle du « message-en-action » ou de « l'appel rationnel ». En effet, c'est ainsi que s'est construite la quasi-totalité de la communication de marque au cours du XXe siècle.

L'utilisation de cette approche pour générer des communications est un processus assez simple. Elle commence par une interrogation du « produit », pour identifier un avantage ou un argument de vente unique. Ceci est ensuite associé à un aperçu des besoins du public cible (généralement glanés à partir de la recherche) pour produire une proposition qui peut être délivrée sous forme de messages.

L'attrait rationnel a été affiné au fil des ans et reste la référence pour de nombreux stratèges. Il a été utilisé pour tout vendre, de la poudre de savon ("Persil Washes Whiter") au maintien de l'adhésion britannique à l'UE ("Stronger In Europe").

Malheureusement, tandis que le processus est simple à comprendre, mettre sur pied une campagne efficace basée sur des messages n'est pas si simple. Souvent, une proposition ne coupe pas la glace. Une communication efficace doit être basée sur une certaine vérité, sinon, les affirmations faites peuvent sembler ridicules.

C'était l'un des problèmes de la campagne électorale générale du Parti conservateur britannique en 2017, "En avant ensemble". La proposition était basée sur l'argument de vente unique que Theresa May était un leader plus fort que Jeremy Corbyn du Labour, correspond à l'idée que les électeurs percevaient un leadership fort comme une qualité positive. Mais les gens ne l'ont tout simplement pas acheté, et l'élection l'a laissée beaucoup plus faible.

Cette campagne met également en évidence un autre inconvénient majeur des appels rationnels. Ils demandent au public d'utiliser ce que le psychologue Daniel Kahneman appelle la pensée « Système 2 » – un effort, mode de pensée lent et réfléchi qui devient de plus en plus difficile à mesure que nous vieillissons.

En conséquence, les tactiques impliquent généralement de marteler des messages clés à travers un processus de répétition. C'est pourquoi en 2017, l'électorat britannique s'est tellement familiarisé avec les phrases préférées de May :« Un gouvernement fort et stable », "L'arbre magique de l'argent du travail", et "Les familles qui travaillent dur". Le problème, c'est que pour le public ce « tapis bombardé rhétorique » devient vite ennuyeux.

Devenir émotif

Dans le monde commercial, les entreprises sont devenues conscientes des lacunes de l'attrait rationnel. La société de bière Carlsberg, par exemple, a récemment abandonné son célèbre slogan "Probablement la meilleure bière blonde du monde" au profit de la "Danish Pilsner", un peu plus nébuleuse.

Contrairement à son prédécesseur, l'expression "Danish Pilsner" ne semble pas du tout faire de réclamation pour le produit. C'est parce que c'est un "appel émotionnel", une autre méthode de communication de marque. Plutôt que de promouvoir explicitement la qualité et les avantages d'un produit, l'objectif est simplement d'établir un lien émotionnel avec les consommateurs.

Dans ce cas, on espère que les clients potentiels achèteront une connexion avec un pays particulier. Ça ne dit peut-être rien, mais « danois » implique des qualités - la provenance ou l'héritage peut-être - qui sont populaires auprès des consommateurs, les amenant à penser positivement à la bière.

Baser la communication de marque sur l'attrait émotionnel plutôt que rationnel est un développement assez récent, mais très efficace. Sa force réside dans le fait qu'elle est axée sur le consommateur plutôt que sur le produit. Il prend en compte les désirs et les besoins du public - comment ils pensent réellement, et, surtout, la façon dont ils préfèrent recevoir des informations.

Si nous considérons un appel rationnel comme une conférence, alors un appel émotionnel ressemble plus à une histoire. Les histoires et la narration sont essentielles pour parvenir à une compréhension approfondie de la psychologie du consommateur.

Comme je l'ai exposé dans mon livre, Les industries de la persuasion, l'apprentissage par la narration est plus mémorable et récupérable que l'apprentissage basé sur des cours magistraux. Les formes de communication basées sur des cours magistraux ont tendance à susciter des réponses provocantes ou argumentatives.

Inversement, la communication avec un élément narratif tend à encourager la participation indirecte de la part du public. Quoi que vous pensiez de lui politiquement, il n'y a aucun doute sur les capacités de Nigel Farage en tant que conteur convaincant.

La communication émotionnelle influence non seulement ce à quoi les gens prêtent attention, mais aussi canaliser leurs réflexions et favoriser les associations, qui à leur tour guident les jugements et simplifient la prise de décision. Il y parvient parce qu'il ne nécessite que la pensée "Système 1":une façon de penser automatique et souvent inconsciente qui est sans effort et demande peu ou pas d'attention.

Avec le Brexit, La campagne réussie « Reprendre le contrôle » de Vote Leave était basée sur des appels émotionnels. Au lieu de présenter un argument rationnel et une liste de raisons justificatives que les électeurs pourraient soit accepter soit repousser, il racontait une bonne histoire et invitait les gens à projeter leur propre sens sur ses slogans.

La communication "Emotion-en-action" n'a pas lieu sur la page ou l'écran, mais dans l'esprit du consommateur. Des expressions telles que « Reprendre le contrôle » ou « Make America Great Again » ne résonnent qu'une fois que le destinataire a décidé ce qu'il essaie de lui dire.

Autant se demander quelle est la signification de "Danish Pilsner" ou de "Just do it" de Nike. Demandez à 100 personnes différentes et vous obtiendrez 100 réponses différentes, chacun nuancé par ses espérances individuelles, désirs, et croyances.

La tentation pour de nombreux stratèges politiques est de se concentrer sur la création de messages. Mais c'est vraiment la mauvaise approche aujourd'hui.

Non seulement les appels émotionnels sont plus efficaces que les messages, mais en se concentrant sur des appels rationnels, ils sont susceptibles d'inhiber leurs chances de succès. En fin de compte, ils produiront également une communication moins efficace, car l'objectif devrait être d'influencer ce que les gens ressentent, pas seulement ce qu'ils pensent.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.