Alors que la chirurgie esthétique devient de plus en plus courante dans le monde de la publicité, courir après les idéaux de beauté en passant sous le couteau ne rend pas nécessairement un modèle plus attrayant pour les consommateurs.

Doctorat de l'Université Massey La Dre Pornchanoke Tipgomut, diplômée, a mené une série d'études dans son pays d'origine, la Thaïlande, pour mieux comprendre si la chirurgie esthétique rend les modèles plus efficaces dans l'imagerie publicitaire.

"Je ne porte aucun jugement sur le fait de savoir si la chirurgie esthétique est bonne ou mauvaise, je pense que c'est une décision personnelle, ", dit le professeur de marketing de la Massey Business School. "Mais, en tant que commerçant, J'aimerais savoir si la chirurgie esthétique d'un mannequin influence les intentions d'achat des consommateurs."

Les consommateurs peuvent-ils détecter la chirurgie esthétique ?

La première étude du Dr Tipgomut a testé si les consommateurs pouvaient même dire si un modèle avait subi une chirurgie esthétique. Elle n'a trouvé qu'un petit nombre de consommateurs reconnus si un mannequin subissait une chirurgie mineure, mais une fois que trois modifications ou plus ont été apportées au visage, la reconnaissance a augmenté à plus de 50 pour cent.

Des études ultérieures ont analysé comment cela affectait la perception par les consommateurs de l'attractivité du modèle et de l'efficacité de l'image du modèle dans le matériel publicitaire.

« J'ai découvert qu'une fois que les participants ont reconnu qu'un modèle avait entrepris une chirurgie esthétique, l'attractivité perçue du modèle a diminué, " dit le Dr Tipgomut.

L'impact sur le comportement d'achat

Elle dit que des recherches antérieures sur la jalousie par comparaison sociale montrent que des modèles attrayants dans les campagnes publicitaires peuvent créer deux réponses chez les consommatrices.

"Les sentiments de jalousie par comparaison sociale peuvent rendre les femmes moins susceptibles d'acheter le produit faisant l'objet de la publicité, ou ils peuvent trouver des modèles attrayants ambitieux et vouloir en acheter plus, " elle dit.

"Mes données de recherche ont soutenu ce dernier, mais une fois que les consommateurs perçoivent qu'un modèle a subi une chirurgie esthétique, ils les trouvent moins attrayants. Cela conduit à une efficacité publicitaire moindre car les consommateurs se sentent moins positifs envers les publicités et leurs intentions d'achat diminuent."

Il n'en va pas de même pour les consommateurs masculins. "Alors que les hommes avaient également la capacité de détecter la chirurgie esthétique, ils n'ont pas trouvé les modèles moins attractifs et cela n'a eu aucun impact sur leur décision d'achat, " elle dit.