Des chercheurs de la Kelley School of Business de l'Université de l'Indiana et de la Goizueta Business School de l'Université Emory ont publié de nouvelles recherches dans la revue INFORMS Sciences du marketing ce qui révèle que les annonceurs peuvent constater une augmentation des achats en ligne lorsque les téléspectateurs effectuent plusieurs tâches et s'engagent dans des activités sur les réseaux sociaux tout en regardant certains programmes.

L'étude sera publiée dans l'édition d'avril de la revue INFORMS Sciences du marketing s'intitule « Télévision sociale, Publicité, et ventes :les émissions sociales sont-elles bonnes pour les annonceurs ?, " et est rédigé par Beth Fossen de la Kelley School of Business de l'Université d'Indiana, et David Schweidel de la Goizueta Business School de l'Université Emory.

Nielsen a estimé en 2014 que 80% des téléspectateurs américains utilisaient simultanément un autre appareil tout en regardant la télévision. L'habitude de tweeter en direct et d'utiliser les médias sociaux tout en regardant la télévision a été surnommée « TV sociale ».

Cette tendance a préoccupé certains dans les industries des médias et de la publicité de savoir si elle entrave l'efficacité des publicités diffusées lors de programmes télévisés spécifiques. L'étude visait à déterminer comment le volume de bavardage en ligne lié au programme est lié au comportement d'achat en ligne chez les détaillants qui ont fait de la publicité pendant les programmes.

Ils ont constaté que les publicités diffusées dans les programmes qui avaient plus d'activité de télévision sociale ont également vu une réactivité publicitaire accrue en termes de comportements d'achat en ligne.

"Nous avons constaté que ce modèle variait avec l'humeur de la publicité, avec des publicités amusantes et émotionnelles qui enregistrent les plus fortes augmentations d'activité d'achat en ligne, ", a déclaré Fossen. "Nos résultats mettent en lumière la manière dont les annonceurs peuvent encourager les achats en ligne sur leurs sites Web à l'ère des consommateurs multi-écrans."

Les chercheurs ont pris en compte le trafic en ligne et les ventes sur les sites Web des détaillants, publicité télévisée aux heures de grande écoute pour les détaillants, bavardage sur les réseaux sociaux mentionnant le programme TV ou les annonceurs, et les caractéristiques de la publicité et du programme. L'étude a examiné les données de plus de 1, 600 instances publicitaires pour cinq détaillants qui ont fait de la publicité sur 83 programmes au cours de la saison télévisée d'automne 2013.

"Notre recherche indique qu'il peut y avoir quatre raisons principales pour lesquelles les programmes avec un engagement en ligne élevé peuvent profiter aux annonceurs, " a déclaré Fossen. " La première participation à une discussion en ligne sur un programme peut indiquer que les téléspectateurs sont plus impliqués dans le programme. Seconde, l'engagement dans le programme en ligne peut encourager la fidélité, auditoire engagé. Troisième, le multitâche multimédia peut diminuer la capacité du téléspectateur à contre-argumenter ou à résister aux tentatives de persuasion, augmenter l'efficacité des annonces. Et enfin, l'activité peut augmenter la production et la consommation de médias acquis liés à la marque. En d'autres termes, les téléspectateurs qui discutent du programme télévisé peuvent également discuter des publicités en ligne."