L'amélioration de la précision des technologies mobiles permet aux annonceurs d'aller au-delà de l'utilisation de la localisation statique et des informations contextuelles sur les consommateurs pour augmenter l'efficacité de la publicité mobile basée sur la localisation des clients. Une nouvelle étude a utilisé une stratégie de ciblage qui suit où, lorsque, et pendant combien de temps les consommateurs sont dans un centre commercial pour déterminer comment les mouvements physiques des acheteurs affectent leurs choix économiques. L'étude a révélé que le ciblage des clients potentiels de cette manière peut considérablement améliorer la publicité via les téléphones mobiles.

L'étude, par des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon, L'Université de New York, et l'Université d'État de Pennsylvanie, apparaît dans le journal Science du management .

"Nos résultats peuvent aider les annonceurs à améliorer la conception et l'efficacité de leurs stratégies de marketing mobile, " dit Beibei Li, professeur adjoint de systèmes d'information et de gestion au Heinz College of Information Systems and Public Policy de l'Université Carnegie Mellon, qui a co-écrit l'étude.

L'étude a eu lieu en juin 2014 dans un centre commercial asiatique avec plus de 300 magasins et plus de 100, 000 visiteurs quotidiens. On a demandé aux consommateurs s'ils voulaient profiter du Wi-Fi gratuit, et s'ils le faisaient, rempli un formulaire avec leur âge, genre, Tranche de revenu, et le type de carte de crédit et de téléphone.

Les chercheurs ont suivi 83, 370 réponses uniques sur 14 jours. Les participants ont été répartis au hasard dans l'un des quatre groupes :ceux qui n'ont reçu aucune publicité via leur téléphone mobile, ceux qui ont envoyé une annonce d'un magasin sélectionné au hasard, ceux-ci envoient une annonce en fonction de leur emplacement actuel, et celles envoyées sur la base d'un ciblage basé sur une trajectoire d'information. Les chercheurs ont suivi les participants, obtenir des informations détaillées sur la trajectoire des acheteurs - où ils étaient, lorsque, et pour combien de temps, ainsi que des données comportementales détaillées qui sont enregistrées et mises à jour régulièrement à partir de nombreux appareils mobiles.

Les clients qui ont acheté un article dans un magasin du centre commercial ont été invités à remplir un autre formulaire, qui comprenait des questions similaires ainsi que des informations sur le montant dépensé et si l'achat était lié à un coupon que le client a reçu via son téléphone portable. Une courte enquête de suivi a été menée par téléphone.

L'étude a révélé que le ciblage basé sur la trajectoire peut amener les clients à utiliser les offres envoyées par téléphone mobile plus fréquemment et plus rapidement que les formes plus conventionnelles de ciblage mobile. En outre, le ciblage basé sur la trajectoire a conduit à une plus grande satisfaction de la clientèle parmi les participants.

Le ciblage mobile basé sur la trajectoire a également augmenté les revenus totaux des magasins associés à la promotion, ainsi que le chiffre d'affaires global du centre commercial. Il était moins efficace pour augmenter les revenus globaux du centre commercial le week-end, et moins efficace pour les acheteurs qui exploraient des produits dans une gamme de catégories au lieu d'envisager d'acheter quelque chose d'une seule catégorie.

L'étude a également révélé que le ciblage basé sur la trajectoire est particulièrement efficace pour attirer les acheteurs à revenu élevé et les hommes.

"Les publicités mobiles basées sur les trajectoires des clients peuvent être conçues pour influencer les habitudes d'achat des consommateurs, " explique Anindya Ghose, professeur de commerce à l'Université de New York, qui a co-écrit l'étude. "Cela suggère que ce type de ciblage peut être utilisé non seulement pour augmenter l'efficacité du comportement d'achat actuel des clients, mais aussi pour les inciter à changer leurs habitudes d'achat, ce qui générera des revenus supplémentaires pour les entreprises.